• Redibra

R. Talks entrevista Luciano Luccas sobre o tema: Como ficam as novas experiências?

Atualizado: Jun 25


A Redibra criou o R.Talks para oferecer aos seus parceiros e ao mercado um espaço de reflexão e inspiração, com visões sobre tendências e atitudes no momento delicado do COVID-19. A cada semana, o CEO da Redibra David Diesendruck entrevista um especialista nos mais diversos assuntos com uma live no Instagram da Redibra.

Para quem não teve a oportunidade de assistir a live com Luciano Lucas, head de Brand Experience da Coca-Cola Company, resumimos os principais pontos abordados. O tema da live foi “E como ficam as novas experiências?”.

David: Como você enxerga o futuro dos grandes eventos?

Luciano: Primeiro precisamos contextualizar o momento atual. Estamos passando por três grandes possíveis forças: será que estamos sob a ira divina? Será que estamos em um momento de respiro da terra, fazendo com que os humanos parem um pouco? Ou será que tudo isso é um mecanismo controlador de um governo totalitário? A verdade é que não sabemos de nada e não saber de nada em uma sociedade que está acostumada a obter informações em três cliques é extremamente angustiante.

É como se estivéssemos correndo a mil por hora e puxássemos o freio de mão de repente, por isso ficamos tentando prever milhões cenários dos novos valores que surgirão, então temos que entender primeiro que não temos nenhuma resposta agora e falar de futuro nesse momento pode ser algo paralisador, pois vai nos trazer medos e milhões de projeções. A vacina pode aparecer, o vírus pode mutar, novos negócios vão surgir, mas o que é normal nesse momento e o que já foi normal anteriormente?

Coexistimos com vários comportamentos ao mesmo tempo e em um momento como esse, de pandemia, nós damos espaço a vozes. Qualquer coisa que for falada agora, todo mundo está escutando. Muita coisa que já existia está em pauta e, em função do contexto, pode ser acelerada. Então, não sei se a melhor provocação é “qual o futuro do entretenimento?”. O que podemos pensar é o que faz sentido para o entretenimento hoje. Entendo que é através do exercício do presente que iremos construir o futuro. Vivemos um momento em que não podemos repetir comportamentos do passado e onde temos milhares de possibilidades de futuro. A forma mais segura de caminhar é tentar trazer sentido para o presente, até porque se isso se perpetuar por mais tempo, provavelmente esse presente vai construir o futuro.

Quis trazer todo esse contexto porque, de fato, é uma grande interrogação para todos, mas sem dúvidas emergem novas formas de relação e conexão, porque o ser humano nunca vai deixar de se conectar. Há muita inovação acontecendo, é a isso que temos que nos atentar para entender como essas soluções podem fazer sentido para o nosso negócio. E se não forem essas as soluções ideais, devemos buscar o que faz sentido hoje para gerar entretenimento.

Eu costumo dizer que há perfis de pessoas para todo tipo de tarefa. Temos que deixar as pessoas de futuro trabalharem com o futuro, as pessoas de passado e tradições, trazerem os valores e as tradições, mas as pessoas de agora têm que ir atrás do novo. Se ainda não apareceu algo que faça sentido, devemos investigar ao máximo. E isso é feito através de conversas como essa, nos aproximando de parceiros, de amigos, mas buscando soluções para o agora. Ainda temos que ser comedidos para falar de futuro.

David: Falando de presente, temos visto o sucesso das lives e a própria Coca-Cola lançou recentemente o Coke Studio Sessions. Você poderia falar sobre como você enxerga o movimento das lives e sobre essa iniciativa da Coca-Cola?

Luciano: Eu acho a iniciativa das lives algo incrível. Notamos nesse momento quão importante é a tecnologia – algo que já está em pauta durante as últimas décadas –, mas a arte é muito mais. As pessoas têm se alimentado de comida e arte, seja música, filmes, séries ou livros. O ser humano tem a necessidade de consumir arte e as lives vêm para dizer que o entretenimento não vai parar.

Lembro do Chris Martin (Coldplay) fazendo uma das primeiras lives no seu piano em casa, de forma bem intimista e modesta, o que gerou uma sensação interessante. Depois tivemos a Marília Mendonça, com recordes de visualizações e começamos a entender que esse tipo de ação gerou empatia com o público. É uma forma carinhosa do artista trazer um pouco de alívio à tensão que vivemos nesse momento, além da possibilidade de se conectar com causas sociais e mostrar a consciência desses artistas em utilizarem seus papeis como figuras públicas para incentivar ações solidárias.

Agora, sobretudo para uma visão de negócio, as lives nos levam a entender que formatos como esse podem ser uma maneira mais fácil de gerar negócios do que um show ao vivo, por exemplo. Elas nos possibilitam a inclusão de links durante sua exibição e assim se tornam uma importante ferramenta de vendas. No primeiro momento ainda não foram utilizadas dessa forma, mesmo porque não seria adequado, mas hoje já podemos considerá-las, sim, uma ferramenta comercial muito direta e que faz todo o sentido. Entendo que é um formato muito interessante, que está apenas começando. Das lives intimistas surgiram as superproduções, o que gerou a discussão sobre o risco de exposição aos colaboradores que trabalharam em suas montagens, mas que já foi revisto e corrigido com produções que não geram tanto risco.

Vemos coisas incríveis acontecendo e universos diferentes se unindo como, por exemplo, a ação do Fortnite com o Travis Scott, com shows ao vivo dentro do jogo que reuniram mais de 14 milhões de pessoas online. Há também mapas de jogos que agora possuem espaços exclusivos para festas e celebrações entre os jogadores, algo muito inovador, que aproveita o comportamento do público gamer, que talvez seja mais adequado ao momento de estar em casa e acostumado à interação digital e possuir uma rede de amigos conectados, uma vez que já jogavam juntos antes da pandemia. Essas ações vêm abrindo espaços que jamais havíamos pensado que poderiam existir. Além de tudo isso, também vemos marcas com espaços representados dentro dos mapas dos jogos.

Acho todos esses movimentos incríveis e, quando a Coca-Cola cria um aplicativo para isso, passamos para um outro nível, pois saímos do momento das lives onde temos um comportamento passivo em que o máximo de interação seria através de QR Codes ou comentários no próprio YouTube e entramos em uma experiência realmente interativa. Os usuários podem acumular pontos e assim ganharem o direito a acessar a primeira fila da plateia, o que traz alguns benefícios como, por exemplo, falar com os artistas. São diversos os benefícios adventos da tecnologia. As lives do Coke Studio Sessions vêm sendo organizadas há mais de 60 dias e contam com mais de 100 artistas em uma programação que vai de Katy Perry a Anitta, além de vários DJs. Também estamos aprendendo, é tudo muito novo, mas acredito que seja algo que veio para ficar como ferramenta, uma vez que temos vários cenários possíveis.

Pode ser que tudo passe de forma rápida e voltemos a ter acesso a ambientes físicos, mas ainda assim há lugares que não costumam ter acesso a eventos desse porte e aí temos uma oportunidade de levar esse conteúdo a essas pessoas. É possível também que vivamos um momento híbrido de fechamento e aberturas, de forma a controlar a questão do vírus. Esse formato de live atende a todas essas possibilidades. Com certeza essa foi uma das grandes descobertas para o entretenimento durante a pandemia e é importante lembrarmos que live não é apenas sobre música e, sim, um palco em que podemos exibir qualquer coisa. Podemos migrar do formato musical para transmitir lives de conteúdos educativos, aulas de culinária, filosofia etc. Estamos apenas no começo desse movimento, que tende a ter muito sucesso.

David: Você tem visto outras iniciativas de experiências que podem ser dadas como exemplo?

Luciano: Um movimento que está começando a surgir é o dos clubs digitais, que contam com salas distintas para interação entre os usuários. Salas de flerte, de estilos musicais, alguns inclusive já possuem filas virtuais de espera para participação e cobram pelo acesso. Não posso dizer que já é um sucesso, mas as pessoas já estão começando a testar e formar opiniões a respeito. Acho que a necessidade de interação social e a proibição temporária do encontro com outras pessoas vai fazer com que a gente encontre essas soluções.

A retomada dos drive-ins é uma solução incrível também e acaba sendo um encontro perfeito entre a nostalgia e o futuro, faz muito sentido para o momento atual e pode ser explorado de diversas formas. As pessoas já estão assistindo a shows nos drive-ins, substituindo aplausos por buzinas, os artistas interagem brincando com o público, subindo nos carros. Também já vimos restaurantes com cabines de vidro, enfim, são ideias e soluções que estão surgindo por causa da necessidade. Algumas ideias parecem loucura, mas é o momento de as pessoas serem criativas na busca dessas soluções e o tempo vai dizer o que realmente faz sentido e se as pessoas irão aderir ou não. Enquanto isso as marcas vão entender como conseguem fomentar essas inovações e transformá-las em uma triangulação de negócio que faça sentido de forma equilibrada para consumidores, sociedade e marcas.

David: Como empresas que não possuem muita verba podem criar experiências para engajar seus consumidores e gerar brand love?

Luciano: O uso do ambiente digital, principalmente nesse momento de digitalização necessária, pode ajudar essas empresas, pois experiências físicas realmente têm o custo mais alto. A experiência vem a partir da construção de uma comunidade, que é onde começamos a entender nosso consumidor e prover para ele conteúdo relevante. Essa é uma oportunidade de ouvir seu público e mantê-lo por perto, seja através de entretenimento ou fornecendo conhecimento – isso vai depender do perfil da sua marca. Podemos usar como exemplo até mesmo essa live, é uma experiência com o público que nos acompanha e é realizada de forma muito acessível. A partir do momento que você entender seu público, a construção das experiências fica mais relevante para ele e é possível, inclusive, colocá-lo no centro dessa construção, através de curadorias. É importante medir resultados, mas sobretudo é importante escutarmos nosso público.

David: Em uma das edições do Rock In Rio, a Coca-Cola montou uma ação de experiência com os fãs, na qual eles eram parte da atração. Você pode contar um pouco sobre o processo de criação dessa experiência?

Luciano: O insight dessa ação veio do time de marketing, onde entendemos que, como marca, mais importante do que um artista é o nosso público. Por muito tempo vivemos na cultura do protagonismo dos artistas, mas o que tem que ser protagonizado é a vontade do coletivo como um todo. Percebemos que como marca seria muito restritivo da nossa parte escolher apenas um artista para realizar o show no palco da Coca-Cola. Ao escolher um artista (não importando de qual estilo musical), estaríamos excluindo outros e por sermos uma marca extremamente democrática não era isso que queríamos.

Foi então que surgiu o insight de que o público deveria estar no centro. A partir daí fomos entender qual seria a melhor forma para realizar essa experiência. Inspirados na vontade das pessoas de terem seu momento de fama e pensando que a energia coletiva traz uma vivência impossível de se ter sozinho, uma vez quando está todo mundo vibrando na mesma sintonia em um show e essa sensação só é alcançada de forma coletiva, como podemos criar algo único? Invertendo as posições e colocando o público no palco. Hoje em dia, não faz sentido viver sozinho. Então pensamos em uma configuração que trouxesse todo mundo para o palco. As bandas continham cerca de 50 integrantes, tocavam as músicas do line-up do dia do evento e o público todo pode participar ativamente.

David: Em eventos e experiências, como você vê a questão do pensamento coletivo? Você entende que isso veio para ficar e vai continuar no momento pós pandemia?

Luciano: Quando falamos sobre música e shows, estamos falando com uma geração muito pautada sobre a construção de uma sociedade melhor. Eles já entenderam que as forças podem ser somadas e essa força pode ser usada para construir algo além da diversão. Eu vejo isso muito forte, inclusive com os produtores de eventos. O Rock in Rio já está trabalhando com esse pensamento. Criaram o Palco Favela, onde talentos das favelas se apresentaram, geração mais repercussão na imprensa do que o Palco Mundo, além de outras ações, como realizar um trabalho de reciclagem durante todo o evento.

Os grandes produtores de megaeventos já têm a visão de que se é possível reunir 100 mil pessoas em um evento, é possível realizar e oferecer algo além de consumo, mesmo porque isso gera um impacto que tem que ser neutralizado de alguma forma. Também é importante pautar todo o ecossistema de fornecedores, trabalhadores desses eventos, muitos que são informais, inclusive. Com a paralização geral do ramo de entretenimento, enxergamos o tamanho e a força da engrenagem que esses eventos movem, então entendo que essa página não volte mais. Temos que realizar tudo com um propósito maior. Essa geração já nasceu com propósito e isso não se perde mais.

David: O que você poderia compartilhar de dicas sobre como trabalhar com influenciadores e com relação ao compartilhamento de valores e propósitos das marcas?

Luciano: A nomenclatura já traz o peso e a importância do papel que eles exercem. É fundamental entender a força que eles têm, os valores que carregam e quanto sentido eles fazem dentro do contexto da marca. Os contextos mudam, o mundo muda e eles só se validam se tiveram um comportamento adequado.

Os influenciadores têm uma pauta para seguir, mas precisam estar contextualizados com o momento que vivemos, então as marcas precisam ter muito cuidado pois elas partilham os valores dos influenciadores escolhidos. Qualquer ação, fala ou conduta de um influenciador enquanto representante de uma marca, atinge a mesma e com sequências graves para os negócios.

Nós vemos pessoas de influência, entre artistas e influenciadores, realizando um trabalho condizente com o momento atual. Trazendo pautas pertinentes, mesmo que não sejam diretamente relacionadas a nenhuma marca. Isso é utilizar a influência de uma maneira positiva e engajadora. As mídias tradicionais são muito frias, o papel do influenciador é trazer vida e voz às marcas, eles passam mensagens em nome das marcas, então os valores devem ser alinhados.

David: Qual a diferença entre os macro e os microinfluenciadores e qual o critério de escolha entre eles?

Luciano: De uma forma simples e didática, os macroinfluenciadores funcionam como grandes comunicadores de marca e trazem uma visibilidade gigantesca, mas não necessariamente resultam em um grande engajamento. Muitas pessoas serão atingidas, como um comercial de TV em horário nobre.

Quando trabalhamos com microinfluenciadores, eles são mais próximos do seu público. Eles têm uma rotina, um perfil de comportamento que gera empatia com o público que o assiste, parecem mais próximos do estilo de vida e são mais inspiradores por conta disso. Então, utilizá-los na estratégia é uma forma mais assertiva de comunicar produtos para determinado público.

A escolha é baseada na estratégia e no que precisa der comunicado, podemos trabalhar com ambos, mas comunicando coisas diferentes, que façam sentido para cada público. A visão mais básica é essa: macro traz visibilidade e o micro traz engajamento.

David: Quais referências de benchmarks você pode passar, com relação ao mundo de live events, experiências e influenciadores?

Luciano: A minha fonte é um casal de amigos meus, que há três anos vivem de forma nômade, participando de festivais e eventos pelo mundo todo para realizarem análises sociológica e antropológicas a respeito de tendências para o mundo do entretenimento. Eles geram releases incríveis e toda quinta-feira, realizam uma live chamada Clube do Pijama, onde trazem profissionais de áreas relacionadas ao entretenimento e a experiências. A melhor forma de passar por esse momento é estar muito ligado ao presente, com a cabeça em informações que estão sendo produzidas agora e pessoas que são referências para nós agora.

David: Você acredita que os influenciadores funcionem apenas para um publico mais jovem?

Luciano: Na verdade, é uma questão de produto. Estamos acompanhando a questão da longevidade e hoje os 50 são os antigos 30 e vai ser assim sucessivamente. A representatividade é muito importante e poucas marcas fazem isso. Eu vi um estudo que comparava a mulher de 50 anos duas décadas atrás com a mulher de 50 anos de hoje e um exemplo claro disso foi a apresentação da Jennifer Lopez no Superbowl 2020. Duas décadas atrás veríamos uma senhorinha. O perfil mudou completamente, as marcas perceberam e já vejo alguns influenciadores mais velhos atuando. Muitas marcas usam os “jovens adultos” como um meio termo para atingir adolescentes e o público mais velho, mas acredito que estejamos em outro momento. Todo mundo ao envelhecer carrega o layer de todas as idades, e algumas marcas já estão atentas a isso.

David: Qual seu o recado final que você deixa para quem está nos assistindo?

Luciano: É um momento de descoberta, não adianta olhar nem para o passado e nem para o futuro. Temos que ter total atenção ao momento, o maior valor que podemos ter é estar atentos aos detalhes, às pessoas e ouvir pensamentos diferentes. Temos muitos presentes coexistindo e avida tem espaço para diversos perfis. Precisamos olhar esse todo e ver o que faz sentido para movimentar o seu negócio e encontrar novos caminhos. Algumas coisas vão mudar, outras irão se readaptar e outras acabar. O importante é trazer o presenteísmo para esse momento e ter coragem porque isso vai passar. Historicamente isso sempre passou e hoje contamos com o avanço de tecnologias e estudos.


O R. Talks acontece toda quarta feira, as 16h na live do Instagram @redibra.

© Redibra. All Rights Reserved.

Avenida Santo Amaro, 48 - 3º andar

São Paulo, SP - Itaim Bibi - CEP 04506-000

+55 (11) 3383-1616