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R. Talks entrevista Mônica Gregori sobre o tema: Qual a importância do propósito para as marcas?

Atualizado: Jun 25



A Redibra criou o R.Talks para oferecer aos seus parceiros e ao mercado um espaço de reflexão e inspiração, com visões sobre tendências e atitudes no momento delicado do COVID-19. A cada semana, o CEO da Redibra David Diesendruck entrevista um especialista nos mais diversos assuntos com uma live no Instagram da Redibra.

Para quem não teve a oportunidade de assistir a live com Mônica Gregori, co-fundadora da CAUSE Brasil e especialista em branding e comunicação estratégica, resumimos os principais pontos abordados. O tema da live foi “Qual a importância do propósito para as marcas?”.

David: Para começarmos, você poderia explicar qual a diferença entre causa e propósito?


Mônica: Dentro da CAUSE nós cunhamos esse termo, pois existe realmente muita confusão entre o que é causa e o que é propósito. Para nós, a causa é o que conecta o propósito de uma organização ou pessoa com as demandas da sociedade. A sociedade muda e cada vez mais temos demandas diferentes, para que você se engaje com essas demandas é preciso olhar através das lentes do seu propósito e entender qual é a causa que te permite, de alguma forma, entregar algo de valor que a sociedade esteja demandando.


Costumo dizer que a causa pode mudar à medida que as demandas e o contexto da sociedade mudam, mas o propósito não, ele é a razão de ser, tanto das organizações quanto das pessoas. É pelo propósito que levantamos da cama todos os dias e fazemos o que temos que fazer, isso não muda, já as causas que escolhemos defender, sim. É assim que definimos na CAUSE, não existe certo ou errado, mas entendemos que essa definição funciona.


É preciso pensar qual é o seu chamado perante a sociedade. As empresas e as marcas possuem seus chamados – com as marcas sendo uma dimensão maior das empresas, por terem uma natureza intangível e serem um resumo de experiências e relações. Acredito que as marcas, cada vez mais, têm buscado mostrar a que vieram e que seu papel é maior do que a venda produtos e serviços. A venda é importante, mas não é mais suficiente para definir uma marca nesse cenário.


David: A impressão que eu tenho é que antigamente a conversa sobre propósito era uma coisa de sala de recursos humanos, uma demanda necessária, mas de forma política. Você sente que essa conversa rompeu a barreira da sala de recursos humanos e passou a ser algo realmente importante dentro das empresas?


Mônica: De fato, hoje em dia fala-se muito em propósito e eu tenho medo quando os termos passam a ganhar tanta notoriedade, porque eles passam a correr o risco de serem banalizados. O propósito é algo muito sério e podemos até encontrar outros nomes para isso, como essência ou legado. Jung já falava sobre a busca de significado na vida de todo ser humano e que sem isso sua vida se torna vazia.


Eu enxergo que a palavra está na moda, mas sem dúvida existe um avanço e uma preocupação maior das marcas e empresas sobre se conectar mais e revelar quais são os seus propósitos. Muitas vezes o propósito existe, mas não está institucionalizado, as pessoas não sabem qual o propósito da organização e isso é importante pois ele ajuda a empresa a se guiar. O propósito funciona como um conjunto de princípios, posicionamentos, crenças e de objetivos e te orienta nos momentos de tomada de decisão.


Nesse sentido, eu acredito que o propósito começou, sim, a sair da sala de recursos humanos para começar a fazer parte da reflexão de algumas empresas de forma mais ampla. O caminho ideal é de que ele chegue aos CEOs e ao conselho das empresas e, assim, comece a ser visto como um ativo estratégico e seja refletido na forma de se relacionar com seus stakeholders, nos seus produtos, serviços e, também, em sua comunicação.


É assim que eu penso a respeito da forma com que as empresas tratam a questão da responsabilidade social – outro termo ao qual eu criei horror. Não podemos deixar esse assunto dentro de uma caixinha em um departamento, é algo que não pode ser terceirizado, deve ser parte do DNA das empresas e tem que ser vivenciado e praticado por toda a organização, do CEO ao porteiro. Ainda não chegamos lá, mas estamos no caminho.


David: Escutamos bastante que falar sobre causa e propósito é algo apenas para multinacionais. Eu queria ouvir de você qual o seu pensamento sobre isso. É um mito?

Mônica: Com certeza é um mito. Todo ser humano tem um propósito e empresas são conjuntos de seres humanos. É mais fácil construir o seu negócio baseado em seu propósito e visão de mundo quando você tem maior domínio dele. Em empresas multinacionais, às vezes isso é mais difícil, por diversos motivos. Já existe o movimento do capitalismo consciente, para orientar as empresas a trazerem seus propósitos à mesa de discussão e as próprias empresas B, como a CAUSE, que fazem com que desde o nosso contrato social nos comprometamos com objetivos ambientais, sociais e econômicos. São escolhas que vêm a partir desse conjunto de crenças e do que podemos oferecer para o mundo.


Isso tudo é mais fácil em empresas menores, que têm um dono com uma visão e que se relacionam com a sociedade na qual ele vive. Todas as empresas têm um propósito, é necessário olhar para dentro e tirar a poeira de cima, porque muitas vezes as coisas são feitas pela sobrevivência, sem pensar muito, mas o propósito é importante para a perpetuação e institucionalização da cultura dessa empresa. Isso não significa que as demais atividades das empresas devam ser deixadas de lado, mas cada vez mais elas vão se diferenciar pela forma com que exercitam, colocam em prática e expressam seu propósito.


David: Como foi se processo no empreendedorismo, principalmente no segmento que você escolheu?


Mônica: Minha história começou há muitos anos na Kodak, na área de marketing, onde construí uma carreira típica. Eu tive o privilégio de trabalhar com grandes marcas durante minha trajetória. A Kodak, na época, ia além do produto que vendia. Nós vendíamos a possibilidade de as pessoas capturarem momentos. Depois trabalhei na Kellogg’s, na Disney e eu sinto que essas empresas têm as gestões de marca e de propriedade muito fortes. Alguns anos depois fui para a Natura, justamente na área de branding tendo a oportunidade de criar essa área em conjunto com o CEO da marca na época, quando os fundadores da Natura estavam se distanciando da operação.


Eu sempre fui apaixonada por branding e tive o privilégio de trabalhar com grandes marcas e sempre senti a importância que as marcas tinham em relação à transformação da realidade em que vivemos. Esse clique se tornou mais forte trabalhando na Natura, e sou muito grata por ter amadurecido essa visão enquanto estava lá. É possível como empresário, como executivo, estar em um ambiente que não seja apenas próspero, mas que também possa transformar a sociedade. Com toda essa bagagem me veio o estalo para entender que era a minha vez – junto com meus dois sócios – de arriscar e levar esse aprendizado para outras organizações e mostrar como podemos fazer a gestão de marcas as relacionando a causas transformadoras.


Essa mudança é difícil. Quando nos tornamos executivos o primeiro pensamento é “não quero mais ter chefe, horário, vou empreender”. E quando vemos, ao invés de um chefe, temos trinta, poque cada cliente é um pouco nosso chefe. Ainda assim, eu sinto que foi uma evolução natural da minha carreira e estou bastante contente com essa decisão.


David: Você entende que as demandas da sociedade brasileira se refletem no momento do consumo? Os brasileiros estão dispostos a pagar por um consumo socialmente correto?


Mônica: Eu acho que sim, lógica que não todos, mas grande parte deles sim. O fato de um produto ser socialmente correto não significa que ele não tenha que ser bom e competitivo, posso inclusive citar a Natura como exemplo. Ela não é a marca que possui os produtos mais baratos, mas quando você consome os produtos de marcas com esse posicionamento você não está consumindo apenas a responsabilidade social delas.


Há uma entrega de qualidade nesses produtos e cada vez mais as pessoas querem olhar por trás das etiquetas e enxergar que há empresas que, sim, conseguem fazer seus produtos – em diversos segmentos, inclusive o da moda, que costuma ser muito polêmico quando o assunto é responsabilidade social – tratando dignamente seus fornecedores.


Essas atitudes serão determinantes em um futuro próximo, com relação à decisão de compra. Sabemos que nada substitui a qualidade dos produtos e serviços, mas em breve a transparência e a responsabilidade social também serão itens default para a tomada de decisão.


David: A CAUSE faz desde 2016 o levantamento de qual a palavra que define o ano para os brasileiros. Em 2016 a palavra foi indignação, 2017: corrupção, 2018: mudança e em 2019: dificuldades. O que aprendemos com essa palavra do ano e como conseguimos utilizar isso de uma forma mais prática nas empresas?


Mônica: Na verdade, a palavra do ano resume o sentimento da sociedade naquele momento. E esse sentimento vai refletir dentro das organizações também. Quando pensamos em 2019, com a palavra “dificuldades”, ninguém pode contestar isso de alguma maneira. A partir disso, sabendo que as pessoas estão se sentindo assim, você pode desenvolver uma série de estratégias para a empresa – inclusive de comunicação – atribuindo essa palavra a um dos sentimentos que têm que ser debatidos de alguma forma para tentar realizar uma mudança.


Olhando para 2020, não acredito que a palavra do ano será positiva. No começo do ano, em janeiro, me fizeram essa pergunta e eu respondi que achava que esse ano a palavra poderia ser evolução, ou alívio. Mas na verdade entramos em um ano de vácuo, incertezas, não sentimos que estamos construindo nada e isso é muito angustiante. Mas é esse o sentimento e temos que levá-lo em consideração na hora de se comunicar e definir estratégias.


É a mesma coisa que estamos passando com a pandemia. Eu acredito que toda empresa tem que manter suas vendas de produtos e serviços, mas tem que ter pertinência na comunicação. Não é o momento de comunicar o que não é realmente necessário. As marcas derrapam nesse momento porque não fazem a leitura do contexto e do sentimento da sociedade como um todo.


David: Você acredita que as empresas que não possuem um propósito bem definido serão impactadas comercialmente em algum momento? Elas receberão menos investimentos e serão mal vistas pelo consumidor, quando ele ligar suas ações ao que as marcas fizeram durante a pandemia?


Mônica: Eu acredito que isso vai acontecer, a sociedade evoluiu mais rápido do que as empresas e o consumidor, como parte da sociedade, também. É o consumidor que força as empresas a se posicionarem, serem transparentes e a terem metas ambientas e sociais. A partir do momento que o consumidor se torna mais consciente e questionador, ele tem mais poder.


No começo da minha carreira, eu me lembro que o consumidor não opinava em nada, as empresas tentavam controlar as demandas de consumo da sociedade, a partir do que elas tinham a oferecer. Isso na verdade é incontrolável, então, as empresas cada vez mais devem ter um radar muito forte do que está acontecendo lá fora.


Para estreitar e fortalecer o vínculo com seu público, não apenas com seus consumidores, as marcas precisam se posicionar. Essa ação vai fazer com percam pessoas, mas estreitem seu vínculo com outras. Não é possível agradar a todos, nós vemos marcas corajosas que já escancararam seu posicionamento, como a Nike e Netflix, por exemplo. Não dá mais para achar que existe um muro entre a sociedade e a marca.


David: A CAUSE desenvolveu a pesquisa “Causas para observar em 2020”, que é dividida nos seguintes pilares: saúde, educação, desenvolvimento econômico sustentável, direitos humanos e valorização da ciência. Como uma empresa pode utilizar essa pesquisa para identificar qual causa, dentro desses temas, ela pode adotar? Quais os critérios as empresas devem utilizar para isso?


Mônica: Em relação à pesquisa, já é o segundo ano que realizamos esse projeto, para que as pessoas possam realmente observar quais as causas que existem e são mais críticas. Esse ano, por conta da pandemia, decidimos abrir um pouco mais esse leque e vimos que várias outras causas se tornaram mais críticas ainda nesse momento. Por exemplo, saneamento básico, como é possível que ainda permitamos que isso aconteça? E como podemos pedir para uma população que não tem acesso a saneamento básico lave as mãos cinco vezes ao dia para se proteger do vírus? O que mais me chama a atenção é o quão atrasados estamos em relações a temas tão estruturantes e básicas.


Quando uma empresa decide abraçar uma causa, a ciência utilizada deve ser a de fazer aquilo que é possível ser sustentado através dos três “Cs”: convicção, porque é algo que deve vir de dentro do seu propósito, do que você acredita e vai defender não por estar na moda, mas que realmente tenha a ver com seus princípios como organização ou indivíduo; coerência, o que é possível fazer coerentemente para todos os seus públicos (clientes, colaboradores, fornecedores), então é importante pensar em causas que sejam relevantes para seu ecossistema para que a causa escolhida não seja apenas de prateleira; consistência, porque não estamos falando de uma campanha de marketing, nada é transformado de um dia para o outro.


Se não houver convicção, coerência e consistência, é melhor não fazer nada para não trabalhar com uma causa que não tenha verdade e comprometimento. Essa é a minha dica para quem está começando no mundo das causas, mas ainda assim, é uma área mais fácil e apaixonante do que se imagina.


David: Você poderia nos passar algumas dicas de livros, sites, pessoas, que você tem como referência, para quem quiser se aprofundar mais nesse tema?


Mônica: Tem muita coisa, mas indico a autora Naomi Klein que fala muito sobre a nova relação de consumo com as marcas e, também, Humberto Maturana, que fala sobre a biologia cultural e do amor, algo muito interessante para refletirmos sobre a forma que nos organizamos como sociedade. Com relação a branding, eu indico Simon Sinek – criador do Golden Circle.


Posso passar várias dicas, mas o que eu digo sempre é para que todos conversem com as pessoas, leiam o jornal, conheçam o que está acontecendo da porta para fora. Essa é uma prática nossa dentro da CAUSE, em alguns projetos nós contratamos antropólogos, vamos para outros lugares e isso e muito rico, pois nos passa o que realmente está acontecendo e qual é o sentimento lá na ponta.


Nossa cabeça tem que ser plural e temos que ter referências que mostrem essa diversidade de temas e assuntos, para aí capturarmos quais são as demandas e discussões da sociedade. Estamos sendo bombardeados por discursos de ódio, fake news, e às vezes fica cansativo conversar com as pessoas, mas não deixem de fazer isso.


É muito importante as empresas saberem o que acontece fora dos seus portões. Quando eu fico muito monotemática, sinto que estou emburrecendo, então é importante abrirmos a cabeça para outras coisas que estão acontecendo no mundo. Para mim essa é a melhor referência que eu posso dar: conversem com as pessoas.


Estamos em momento em que, mais do que ativar nossa escuta, temos que ter uma escuta generosa, estamos realmente dispostos a ouvir o outro. É um momento de muita angústia e fragilidade, mas se soubermos nos afastar um pouco e ter um outro olhar, veremos que também é um momento de transformação e renascimento, da forma como a nossa sociedade se organiza. Não adianta acharmos que temos que voltar ao que éramos. O mundo já estava ruim, agora ele está pior, então quem sabe agora consigamos sair diferentes disso e construir algo melhor para todo mundo. Sabemos que o amanhã vai ser duro, mas temos a oportunidade de fazer um amanhã diferente.


O R. Talks acontece toda quarta feira, as 16h na live do Instagram @redibra.

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