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R.Talks entrevista André Friedheim sobre o tema: Marcas e Franquias - Cases de Sucesso





A Redibra criou o R.Talks para oferecer aos seus parceiros e ao mercado um espaço de reflexão e inspiração, com visões sobre tendências e atitudes no momento delicado do COVID-19. A cada semana, o CEO da Redibra David Diesendruck entrevista um especialista nos mais diversos assuntos com uma live no Instagram da Redibra.





Para quem não teve a oportunidade de assistir a live com André Friedheim, sócio-diretor da FRANCAP e presidente da Associação Brasileira de Franchising, resumimos os principais pontos abordados. O tema da live foi “Marcas e Franquias: Cases de Sucesso”.


David: Como você define o franchising e qual a diferença que há entre licensing e franchising?


André: Gostaria de entrar no nosso bate-papo contextualizando o que é o franchising no Brasil. Hoje temos cerca de 165.000 micro e pequenos empresários, que são os franqueados na ponta, ou seja, o Brasil tem cerca de 165.000 franquias. São 2.800 redes franqueadoras e o faturamento do franchising responde por 2,6% do PIB brasileiro, então, temos uma grande relevância na economia brasileira. Antes da pandemia tínhamos cerca de 25 inaugurações de novas franquias diariamente e gerávamos entre 8 e 10 empregos por cada operação, ou seja, o franchising contribuía com 250 novos empregos por dia.


Voltando à sua pergunta, quando falamos sobre licensing, estamos falando de marca e produto. Ao falarmos sobre franquias, falamos de marcas, produtos, sistema operacional e de uma tecnologia de negócios embarcada. Quando eu tenho uma marca e a distribuição de um determinado produto, mas também tenho projeto arquitetônico, treinamentos, consultoria de campo, entre outros, ou seja, ofereço um pacote de negócios para que o operador dessa marca e desse produto possa operar o negócio, teoricamente eu tenho uma franquia.


Quando eu tenho apenas a marca e o produto, estou falando de licenciamento. Podemos usar o exemplo da NBA, que tem uma marca muito forte no mercado. Ela vai até a indústria de confecções e licencia a marca NBA para ser aplicada em produtos, é até aí que vai o licensing. A partir do momento que você pega esse produto e o coloca em uma rede de varejo, que possui todo um sistema operacional por trás, aí temos uma franquia.


Redes que falam que são licenciadoras de marca e de produto no Brasil, correm alguns riscos quanto a isso, pois existe uma legislação vigente. Se a rede realmente fizer só isso, é licenciamento propriamente dito, mas se eu impuser regras de negócio, projeto arquitetônico, participações em treinamentos aí eu caracterizo esse negócio como uma franquia e não uma rede licenciada.


David: Você é um dos precursores do franchising e hoje é presidente da ABF, quais as grandes mudanças que você ressaltaria que ocorreram no franchising no Brasil ao longo dos anos?


André: A grande mudança foi a profissionalização do sistema de franchising. Os franqueadores estão muito mais profissionais e embarcando muito mais tecnologias em seus processos, trazendo a digitalização que fomos obrigados a passar, mas que já vinha acontecendo na área de franquias. O franqueador está vem estruturando uma área de suporte efetiva para os seus franqueados e, de alguma forma, buscando trazer novidades e inovando em sua própria rede.


Do outro lado, temos um franqueado também mais profissional. Antigamente o franchising era visto como um segundo negócio pelos empreendedores. Eles continuavam com seus empregos, escolhiam uma rede e montavam sua franquia com a intenção de passar para ver como estava o funcionamento aos finais de semana e buscar o caixa no final do dia. Isso não existe. O franchising passou por um processo de profissionalização de ambos os lados e, com isso, nós vemos hoje o surgimento dos multifranqueados – que são os franqueados que possuem mais de duas operações sob a sua gestão.


No mercado americano, 56% dos franqueados são multifranqueados e vemos, no Brasil, franqueados com mais de 100 operações. Para ser um multifranqueado não é necessário gerir operações de redes diferentes, basta que tenha mais de duas operações, mesmo que sejam iguais. O maior multifranqueado do mundo é um grupo de alimentação nos EUA que chama NPP, o faturamento deles é de 1,656 bi de dólares e eles já têm capital aberto na bolsa, sendo franqueados.


Existe um outro grupo árabe muito grande e o sheik responsável pelo grupo disse o seguinte em uma palestra: “meu segredo é copy, copy and copy, eu não sou uma pessoa de criação, eu pego bons conceitos e monto esses bons conceitos no meu território”. Esse grupo tem 13 shopping centers só com as marcas que eles franquiam do mundo ocidental, o negócio deles é totalmente baseado em franquias.


A grande mudança que eu vejo é a profissionalização. Quando eu tenho franqueados mais especializados e com melhor nível, obviamente o grau de exigência do franqueador também vai ser mais alto e ele vai precisar se profissionalizar. Com isso, o sistema como um todo ganha muito.


Um outro detalhe muito importante e que eu acredito que tenha a ver com o tema do licenciamento, é que muitas indústrias começaram também a criar modelos de franquias, para poderem trabalhar melhor o conceito de DTC (direct to consumer), essa foi uma das formas que eles encontraram de se aproximar e conhecer melhor seus clientes. Essa é uma mudança muito grande dentro do franchising, porque originalmente a franquia era algo puramente do varejo e hoje não.


As indústrias usam o franchising como uma estratégia de mercado para conhecer melhor seu consumidor, como por exemplo Ambev, Hering, Portobello. Semana passada saiu a notícia que a Unilever comprou uma rede de lavanderias para montar a rede de franquias de lavanderias Omo. Essa com certeza é uma grande mudança no mercado de franquias, grandes indústrias escolhendo seus produtos como carros chefes para embandeirar suas marcas em conceitos de varejo. Isso é uma tendência muito grande.


David: Você tem experiência tanto como consultor para indústrias que querem expandir e montar redes de franquias quanto como franqueado. Com essa experiência nos dois lados, quais são os fatores críticos que você identifica em uma franquia de sucesso?


André: São vários. O primeiro deles é que o seu negócio não pode ser modal, para construir uma rede sólida e perene, não podemos trabalhar nada modal. Por exemplo, antigamente falava-se em franquias de paleterias ou cupcakes, ali percebemos um negócio modal, com um produto só e muito nichado. Esse tipo de negócio não funciona para franquias


Depois, é necessário avaliar se o seu negócio não possui restrições geográficas para a expansão do produto ou serviço que você vai oferecer. Se seu negócio funciona bem no sul do país, por exemplo, mas não é viável realizar uma expansão nacional, talvez a franquia não seja o modelo ideal para o seu crescimento.


Um outro ponto é a estrutura interna, que deve ser capaz de servir seu canal de franquias. É necessário se capacitar e estruturar internamente para atender a esse novo canal que será aberto. Quando falamos de franquias, no fundo estamos falando de expansão e distribuição. É um canal de vendas, mas com demandas que talvez sejam diferentes das que você já possui.


E, em última instância, esse negócio deve ser financeiramente viável. Não há modelo de franquia aonde só o franqueador ou só o franqueado ganhe. É preciso haver uma relação de “ganha-ganha”, para que o franqueador seja remunerado pela marca, serviço, know how e tudo que ele desenvolveu, mas obviamente o franqueado também precisa faturar, senão a conta não fecha. Existe uma correlação de números que varia de segmento para segmento, mas de forma geral, a cada real que o franqueador ganha a título de royalties, o franqueado deve ganhar três reais. Em teoria, franqueado está correndo mais riscos na ponta, então ele deve ganhar mais dinheiro que a marca franqueadora. Essa é uma correlação interessante para identificar se o seu negócio é franqueável ou não.


David: Uma rede de franquias pode adquirir uma licença e utilizá-la em sua rede de lojas, como por exemplo, lanchonetes, cafeterias etc.


André: Isso já ocorreu, eu não acompanhei o desenvolvimento e expansão do projeto, mas criaram uma rede chamada Snoopy Café. Esse empresário negociou uma licença para o uso do personagem Snoopy, mas a expansão da rede de cafeteria se deu através do modelo de franquias. Ele deve ter montado uma unidade própria e depois franqueou a abertura das demais, então, sim. Existe essa possibilidade, mas hoje não há uma grande penetração desse modelo de negócio no mercado de franchising.


Obviamente, falamos muito sobre o modelo tradicional de franquia, pensando no varejo convencional e lojas físicas, mas cada vez mais as redes estão se preparando para atender o conceito de omnicanalidade. Antigamente, o site da marca servia para atender apenas às lojas próprias da rede e hoje já vemos marcas que se adaptaram à necessidade de e-commerce e disponibilizam esse ponto de contato para os clientes também das franquias.


O momento de apenas esperar pelo consumidor nas lojas passou, vivemos outro momento hoje em dia, no qual é importante irmos ao encontro dos nossos clientes em todos os canais e isso está se tornando efetivamente realidade. O consumidor é multicanal e a indústria tem que se adequar a isso, entender que nem sempre o cliente vai querer (ou poder) ir até a loja, as marcas têm que estar preparadas para atende-lo no canal que ele escolher.


David: Posso dar um exemplo que temos dentro de casa, um dos nossos licenciados, a AMC Têxtil é a responsável pelo desenvolvimentos e distribuição de produtos da Coca-Cola (marca que licenciamos há vários anos) e no contrato deles há a possibilidade de abrirem franquias da Coca-Cola para a venda dos produtos. Isso já ocorre com a loja Coca-Cola Jeans, onde toda a gestão e operação das lojas é feita pela AMC, que é uma indústria.


Complementando o que você mencionou anteriormente, cada vez mais a estratégia tem que ser consumer centric e ir aonde o consumidor está. Eu vi o exemplo do Supermercado Hirota, que está montando containers dentro de condomínios para ir atrás do consumidor. Eles têm um público grande de terceira idade e começaram a entrar nos condomínios para que seus clientes não precisem sair de casa e eles não deixem de realizar a venda. Não tem ninguém dentro desses containers, o atendimento é completamente digital e acontece sempre em regiões próximas a algum Hirota para que possa ser realizado o reabastecimento.


André: Esse é um modelo incrível. A pandemia acabou exercitando a inovação nas empresas. Temos diversos de problemas, relação com fornecedores, shoppings etc., mas a cabeça dos empresários teve que se abrir para a inovação. Esse é um dos aprendizados que estamos levando dessa situação.


Como repensar, recriar, inovar e trazer soluções para esse consumidor mais empoderado? Essa pandemia, olhando através do copo cheio (obviamente temos milhares de problemas a serem resolvidos), trouxe esse senso de urgência para a inovação. E aí vemos diversas soluções que foram encontradas, como esse do Hirota. Mas também surgiu a venda através do Whatsapp com envio de links de pagamento, por exemplo. São soluções que vieram para ficar, não são apenas pontuais.


David: Quais são os segmentos que mais crescem no mercado de franchising no Brasil?


André: O franchising é multisetorial, então essa resposta é bem ampla. Inclusive, mesmo nesse momento de crise, há segmentos muito resilientes como supermercados, lojas de conveniência, farmácias etc. Mas ao mesmo tempo há redes de turismo que estão sofrendo muito nesse período.


Onde eu acredito que há oportunidade de crescimento é onde há déficit de entrega do governo, ou seja, as áreas de educação e saúde – que deveria ser uma entrega básica do governo em qualquer país e nós não temos isso no Brasil – acabam sendo segmentos com boas oportunidades de negócio. Há, obviamente, grandes redes já estabelecidas, principalmente nos modelos de informática e idiomas, mas começam a surgir outros modelos, como por exemplo cursinhos preparatórios para concursos e escolas de gamificação e oportunidades nas áreas de saúde, com clínicas de acesso, telemedicina etc.


Depois, vemos uma área de serviços muito grande. Estamos vivendo um momento de profissionalização dos serviços no Brasil. Até pouco tempo atrás íamos até uma tinturaria, não tínhamos garantia, nota fiscal, nada relacionado àquele serviço prestado no nosso próprio bairro. Hoje temos grandes redes de lavanderia. O mesmo acontecia quando mulheres precisavam de algum serviço mecânico para o carro e tinham que ir sozinhas a uma oficina, hoje as oficinas possuem um ambiente mais confortável para atender qualquer pessoa, inclusive mulheres sozinhas. Esse é o processo de profissionalização do serviço.


Uma outra área que gosto bastante é a de alimentação. Querendo ou não, a área de alimentação tem muita oportunidade, quando um shopping center é inaugurado, 80% da sua praça de alimentação é composta por redes de franquias. Uma vez que as redes de franquias têm uma capilaridade muito grande, com muitas unidades abrangendo diversas regiões, mesmo com tudo que vem acontecendo, o delivery para essas redes tem um custo menor, então elas se mantêm oferecendo seus produtos nesse momento também.


E, por último, uma área que está dentro de serviços é a área de estética e beleza, algo que é bem característico do brasileiro e, por isso, temos muitas oportunidades nesse segmento.


David: Para quem está pensando em montar uma franquia como seu primeiro empreendimento, quais são os principais cuidados que o empreendedor deve ter no momento de escolher uma franquia?


André: Primeiro é necessário realizar uma autoanálise para saber se você tem o perfil para ser franqueado. Qual seria esse perfil? Você tem que saber cumprir regras e respeitar padrões, tem que estar confortável em abrir seus números de faturamento para a franqueadora, entre outras coisas. Nem todo mundo tem esse perfil, inclusive de trabalhar em grupo. Trabalhar em rede e em franquia é isso. Algumas pessoas não têm esse perfil, então o primeiro ponto é realizar sua autoanálise.


Com a autoanálise feita, escolha dois ou três setores com os quais você tenha afinidade. Comprar uma franquia não é igual a comprar uma roupa, que se você não gostar pode doar. Você compra um sonho de vida junto com a franquia, os contratos geralmente têm validade de cinco anos e são renováveis por mais cinco e assim sucessivamente. Então, escolha no máximo três setores e se aprofunde neles de verdade, faça pesquisas, conheça as marcas, vá até os espaços físicos das lojas.


Depois disso, entre em contato com os franqueadores, se cadastre nas marcas de interesse, ouça a proposta de negócio das franquias escolhidas e comece a entender o mercado também. Existe a possibilidade de negócio na região que você pretende montar sua franquia? Tudo tem que ser avaliado, inclusive os aspectos financeiros. Não dê um passo maior do que a sua perna, principalmente na sua primeira franquia. Nesse primeiro momento, faça o possível para usar suas próprias reservas ao invés de fazer financiamentos e, quando usar suas reservas, você precisa de 100% do valor que você investiu para usar como capital de giro, então além do valor para montar seu negócio, você também precisa desse dinheiro a mais.


Quem inaugurou uma franquia em janeiro não imaginava que passaríamos por essa situação atual e que precisaria desse capital de giro para manter a operação. E são diversas situações que podem ocorrer que são imprevisíveis. O capital de giro é fundamental para garantir o andamento da operação em períodos de menor faturamento. Sempre que fizer algum investimento, é necessário ter essa reserva também.


Como último conselho, converse com franqueados da rede. Essa é uma grande dica. Vá conversar com os franqueados atuais para entender se eles são bem atendidos, porque vender é fácil, mas entregar é difícil. Esse é um ótimo exercício. A ABF possui um selo de excelência, o qual cerca de 200 redes possuem. Esse selo é baseado em uma pesquisa feita com os próprios franqueados das redes e você pode consultar quais são as franquias que o possuem acessando o site da ABF (www.abf.com.br).

David: Se uma indústria que atualmente trabalha apenas com lojas multimarcas e representantes, mas deseja oferecer uma experiência própria no varejo e se aproximar dos consumidores, quais são os conselhos que você daria para essa indústria fazer isso através do modelo de franquias?


André: Muitas indústrias querem acessar diretamente o seu consumir e poder conhecê-lo melhor. Dados são o novo petróleo, é a maior riqueza que uma empresa tem. Ano passado eu fui à China em setembro e fui ao Alibaba. Jack Ma (cofundador do Alibaba) disse que as mulheres de Shenzen possuem os menores seios da China. Essa informação mostra que ele está trabalhando os dados que ele tem. Ele sabe que os sutiãs vendidos nessa região são os de tamanho PP, então a importância é saber trabalhar os dados que você tem.


Uma indústria pode, ao invés de contratar dezenas de pesquisas para saber quem é o seu consumidor, montar uma rede de lojas e conversar diretamente com ele. Essa é uma das grandes vantagens que uma rede oferece. Além disso, ela se torna um canal de distribuição regulamentado por contrato, ou seja, através do contrato de franquia os franqueados são “obrigados” a comprar exclusivamente dessa marca e, indiretamente, a rede de lojas também gera maior exposição e propaganda da marca franqueada.


Por 14 anos eu trabalhei com a Ambev, em determinado momento, a equipe de mídia deles começou a fazer contas sobre o valor de anunciar a marca Brahma em outdoors (que, além de tudo, caiu por conta da lei Cidade Limpa) ou manter um quiosque de Chopp Brahma no Shopping Morumbi, onde passam cerca de 2 milhões de pessoas por mês. As franquias, de alguma forma, também são uma mídia, possuem um valor.


Eu vejo muitas vantagens para as indústrias que desejam entrar no varejo e isso pode ser feito de diversas formas. Um dos clientes que eu trabalho hoje é a Natura, além das lojas físicas que estão sendo montadas, ela vem trabalhando suas revendedoras para serem franquiadas da rede. Há um projeto de encarreiramento das revendedoras que são mais “premium”, que conquistaram um pequeno varejo, possuem uma carteira de clientes e conseguem capitalizar esse processo, adquirindo produtos para poder trabalhar a pronta entrega, por exemplo. A Natura hoje possui mais de 600 lojas “aqui tem Natura”, que são lojas periféricas, aonde a revendedora se tornou franqueada.


São projetos diferenciados e inovadores, é um caminho sem volta. O conceito de varejo é mais do que físico agora, envolve todos os canais e maneiras de chegar até seus consumidores. A franquia é omnichannel e tem muito espaço para a indústria adentrar o mundo do varejo através desse modelo.


David: Você coloca como uma das metas da ABF a expansão internacional de marcas brasileiras. Quando pensamos em marcas brasileiras que fazem sucesso fora do Brasil, temos muito poucos casos. Por que você acha que isso acontece e o que a ABF vem fazendo para que tenhamos mais marcas nacionais ganhando esse mercado?


André: Eu fui diretor internacional da ABF por muito tempo antes de me tornar presidente, é uma área que eu me interesso e gosto bastante. Apenas como curiosidade, a maior marca brasileira, hoje, com franquias fora do Brasil é a iGUi Piscinas. Eles constroem fábricas, porque não é possível fazer o carregamento das piscinas, então as fábricas são construídas localmente, essa é uma das entregas do franqueador para o franqueado e estão presentes em todo o mundo. Uma outra marca muito relevante fora do Brasil é a Localiza, de aluguel de carros. A marca é puramente expandida através de franquias e possui grande relevância, principalmente nos países latino americanos.


Hoje, o Brasil deve ter em torno de 180 marcas franqueadas no mercado internacional. O primeiro estágio que essa franqueadora toma como estratégia é a exportação de produtos, como por exemplo Havaianas, Ipanema, O Boticário. Com a exportação eu testo o mercado e a aderência do meu produto ao mercado internacional e depois disso eu posso pensar em montagem de lojas próprias e franquias. Quando é franquia de serviço, é preciso montar diretamente a operação. No entanto, essas estratégias não são excludentes, às vezes vai funcionar de uma forma em um país e de outra em outros países. Isso ocorre com a Chili Beans, por exemplo, que nos países árabes possuem master franqueados e, nos EUA, optaram pela montagem de lojas próprias.


Acredito que o fato de ainda não haver tantas marcas brasileiras no exterior, é pelo fato de colocar a exportação como parte do planejamento, mas não encontrar a oportunidade para fazer com isso aconteça. Quando a oportunidade surge sem que a internacionalização seja parte do planejamento, isso ocorre de forma muito amadora, então, exportar conceitos, produtos e marcas depende de muito planejamento e capital. Não é algo barato, quando é feito sem planejamento, não funciona e as marcas se frustram. As empresas que querem ocupar o mercado internacional precisam ter isso no seu planejamento estratégico, senão fica algo desestruturado.


David: Que referências você pode deixar para quem quiser aprender mais sobre franquias, além do site da ABF?

André: A ABF realmente é uma super referência para quem quer entender o universo de franchising, tanto o site quanto nosso perfil no Instagram (@abfoficial) Temos também uma feira de franquias, que está programada para 30/09, 01 e 02/10, ela costuma acontecer em junho, mas adiamos e vamos ver se ocorre tudo certo para a realização dela.


Eu gosto de um livro que me inspirou muito, chamado A Era do Acesso, de Jeremy Rifkin. Ele fala o seguinte: “mais vale o acesso a curto prazo do que a propriedade a longo prazo”. Se eu pudesse definir a franquia de alguma forma, seria assim. Franquia é acesso à marca, a know hall, a ganho de escala, a uma rede de negócios, a propaganda mais profissional e colaborativa e, também, acesso a tempo. Eu gasto menos tempo me tornando um franqueado do que se eu montasse um negócio de forma independente.


Um filme que eu gosto muito é Fome de Poder, que conta a história do McDonald’s e fala sobre o que é ser um empreendedor nato, ir para frente trabalhar e ir atrás de resultados. Ele me inspira bastante como empreendedor. Outro livro que eu gosto bastante é A Lógica do Cisne Negro, de Nassim Taleb. Ele tem tudo a ver com o momento de crise e reinvenção que estamos vivendo. Para fechar, o filme The Last Dance, que narra a história de Michael Jordan. É um filme muito inspirador, com uma história de vida, superação e liderança.


O R. Talks acontece toda quarta feira, as 16h na live do Instagram @redibra.

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