A Redibra criou o R.Talks para oferecer aos seus parceiros e ao mercado um espaço de reflexão e inspiração, com visões sobre tendências e atitudes no momento delicado do COVID-19. A cada semana, o CEO da Redibra David Diesendruck entrevista um especialista nos mais diversos assuntos com uma live no Instagram da Redibra.
Para quem não teve a oportunidade de assistir a live com Bruno D’Angelo, CEO da WIP, resumimos os principais pontos abordados. O tema da live foi “Storytelling – para que serve uma história”.
David: Estamos vivendo uma área de ressignificação nas empresas, inclusive nos cargos. Um dos cargos que você já teve foi o de “Chief Storyteller”, você pode contar para nós quais são as responsabilidades desse cargo e de onde essa demanda surgiu?
Bruno: A resposta vem, em parte, da origem do storytelling. Já falamos bastante sobre como essa palavra é usada de qualquer forma no Brasil, para resolver qualquer problema, mas precisamos respeitar a origem do termo. Yuval Harari diz que nós somos uma civilização que evoluiu da contação de histórias, talvez o termo Chief Storyteller tenha muito a ver com a pessoa que organiza e estrutura a história que vai ser contada.
Ter um Chief Storyteller independe do formato de história a ser contada, se for um livro, um filme ou uma propaganda, não importa, o que importa é o território que defendemos e sabe se onde estamos e o local para onde vamos estão bem colocados. Existem vários cargos relacionados a criação, mas quem é a pessoa que olha de onde nós viemos e para onde iremos? Esse é o papel do Chief Storyteller. Eu ainda exerço muito essa função, seja como consultor, diretor ou parceiro e faço para mim mesmo.
Inclusive o nome “Estoriadores”, que é o meu perfil no Instagram, presta dois serviços em relação a isso. O primeiro é o fato de eu ser a favor e defender a volta da palavra “estória”, escrita com “e” – que nunca saiu do dicionário, mas caiu em desuso – porque na verdade existe esse lugar específico da estória, da fábula e da criação do que nós somos e, no fim do dia, o Chief Storyteller deve manter organizado o que iremos falar, entender nossa origem e dizer para onde devemos ir.
David: Entrando na questão da contação de histórias, quais são os elementos de uma boa história?
Bruno: Quando eu fui pela primeira vez ao South by Southwest (SXSW Conference), entrei por engano em uma sala de aula com o tema “The Biology of Story”. A aula estava sendo ministrada por dois canadenses – criadores do site biologyofstory.com, que é composto por diversas entrevistas. Basicamente várias pessoas foram entrevistadas para explicarem o que é história.
Eles chegaram a uma conclusão, que eu acredito ser muito real, de que nem toda narrativa é uma história. Quando eu narro um jogo de futebol ou te conto como foi meu dia, isso parece uma história, mas não é. Os elementos que compõem uma história são divididos em três partes: intenção, causa e efeito e significado.
A intenção é o querer contar a história porque você quer mover o personagem e, também, quem a está escutando. Por exemplo, eu quero contar a história dos Três Porquinhos para os meus filhos para ensiná-los que é melhor construir uma casa de tijolos do que uma casa de palha. Há uma intenção ao contar essa história, o que nos leva de volta ao que o Chief Storyteller faz.
Toda narrativa deve ter causa e efeito, então todo personagem tem que querer alguma coisa. A diferença entre séries e filmes é que o personagem do filme sabe aonde ele quer chegar e o personagem da série nunca sabe o que quer, por isso elas têm tantas temporadas. Usando Breaking Bad como exemplo, o personagem principal não sabe se quer ser um pai de família ou traficante. Ele fica nessa indecisão e assim as temporadas acontecem. Ter causa e efeito é importante porque a partir do momento que o personagem quer alguma coisa, algo acontece e continua acontecendo sucessivamente, é isso que torna a história interessante.
E, por último, o significado. Não é a moral da história, mas sim a transformação de quem ouve a história ao acompanhar o caminho do personagem. Pode trazer algum ensinamento, mesmo sem ser a moral. Eu preciso mover uma pessoa, posso fazer isso através de uma ordem, de dinheiro ou, talvez, por dentro dela. Eu gosto de exemplificar esse elemento com o filme Inception, onde o Leonardo DiCaprio precisa colocar um sonho dentro de um cofre, dentro do sonho de um sonho. Uma história pode mover as pessoas por algo muito simples: elas acreditam nessa história.
David: Algo que reparamos às vezes em filmes, é que ele é cheio de efeitos especiais, mas a história em si não prende. Como a tecnologia pode ajudar a contar uma história?
Bruno: Voltando ao “problema” da palavra storytelling, é que usamos como uma palavra só. A palavra storytelling tem duas partes propositalmente, a “story” e a “telling”. Eu falei bastante sobre a primeira parte, vamos falar agora sobre o “telling”, que é onde entra a tecnologia.
Um dos significados que damos à tecnologia é a junção de técnicas que nos levam a uma transformação ou tarefa, lógico, não quando falamos sobre a tecnologia física, pensando em chips e bytes. Se voltarmos no tempo e pensarmos em todas as tecnologias que a história usou, o foco da tecnologia sempre foi o de entregar a mensagem, seja de uma forma mais clara ou para mais pessoas.
Vamos pensar lá no começo da prática de contar histórias. A criação, depois o ritmo, música palavra, palavra escrita, palavra impressa – que foi a maior revolução de todas as tecnologias para a contação de histórias. Depois, podemos pensar em registro de imagem, transmissão de imagem e agora chegamos à interatividade.
O que eu quero com essa construção é explicar como a tecnologia ajuda a contar uma história. Essa live é um exemplo da evolução da tecnologia, mas o livro ainda é uma das melhores tecnologias já criadas para se contar histórias. Se molha, ele seca. Se rasga, ele cola. É possível carregá-lo e guarda-lo em qualquer lugar, não depende de energia elétrica. A tecnologia sempre deve servir, primeiro, a história.
Quando assistimos filmes cheios de efeitos especiais, mas como uma história ruim, a tecnologia não está servindo ao propósito dela na entrega daquela narrativa. Em primeiro lugar, deve-se pensar qual a história que você quer contar, a tecnologia vem depois, para servir à essa história.
David: Você já trabalhou com marcas muito grandes e verbas de marketing bastante significativas, como Nike, Diageo, Embraer. Que história você poderia compartilhar com a gente de uma dessas arcas, para ilustrar um pouco do que você está nos contando?
Bruno: Na Diageo nós trabalhamos com várias marcas e havia uma questão muito importante de manter a marca no centro e expandi-la para o universo em volta. Quando percebemos isso, a primeira coisa que fizemos foi colocar as pessoas no centro. Quem consome o produto é uma pessoa e essa pessoa tem um jeito de ser, então a primeira história que temos que contar é ter people center strategies.
Para isso, precisamos entender o que a marca representa, com quem ela fala e levar isso para o centro de qualquer planejamento. Uma vez que colocamos a pessoa no centro, começamos a entender que temos ações e reações, o que nos leva para a estrutura da narrativa: temos uma intenção – contar a história da marca para as pessoas, causa e efeito – montar uma narrativa à qual as pessoas reajam e interajam durante o período que a estratégia ocorrer e um significado.
Com a Nike foi diferente. O negócio deles explodiu por causa do esporte, principalmente o futebol, ainda assim houve primeiro um momento com a NBA – tanto que Michael Jordan e Ronaldo são símbolos muito importantes para a Nike. Mas como o futebol era muito importante, como podemos encontrar uma outra narrativa para a marca? Como voltar às origens de corrida e colocar mulheres na narrativa também? Reconstruir uma narrativa quer dizer que precisamos olhar novamente para esse lugar de história, entender quem está ouvindo e contar de novo.
A Nike fez uma ação muito importante para o mundo ao criar uma campanha em cima do Kaepernick (jogador da NFL), muito antes do que ocorreu com o George Floyd. Kaepernick se ajoelhou durante a execução do hino nacional em uma partida, como forma de protesto contra a morte de negros por policiais nos EUA. Esse ato o levou a ser cortado e boicotado pela NFL, os times não o aceitavam de volta. A partir desse caso, a Nike contou uma história com a defesa “faça o que você acredite, mesmo que isso te destrua”. Apesar do tema polêmico, eles não foram atacados por essa campanha, pois havia verdade na narrativa.
Por último, com a Embraer, fomos por um caminho de contar a história humana que há por trás da empresa. Além de focar no seu consumidor como pessoa no centro e encontrar a verdade da história que vai ser contada, o final é encontrar quais são as histórias humanas que temos para contar. Tudo parece muito óbvio, mas foi o caminho que nos trouxe até aqui.
David: Quais dicas você dá para que empresas que não possuem verbas tão grandes de marketing também consigam desenvolver o storytelling de sua marca e produto e ganhem relevância junto ao seu público?
Bruno: Citando Tyrion, personagem de Game of Thrones, nada pode vencer uma grande história. Claro que falar é fácil, mas se achar uma boa história fosse fácil, não estaríamos aqui falando sobre isso, mas também não é algo difícil. As empresas que eu participo nem sempre têm grandes verbas de marketing, mesmo que as grandes empresas. O que eu falo para empresas de todos os tamanhos é para que primeiro elas encontrem a sua verdade, isso é o que vai dizer qual é a sua história.
Se todos os colaboradores entenderem qual é a história da empresa, todas as áreas trarão melhores resultados, tanto o comercial quanto o marketing. É muito difícil o marketing desenvolver um trabalho que conte uma boa história e quando chegar no PDV, não tem a mesma história contada ali.
Então, minha dica é encontrem sua verdade, depois garanta que todos entendam qual a sua história, promovendo essa história dentro da empresa. Isso naturalmente vai se reproduzir depois. Feito isso, em qualquer lugar que você andar, você vai identificar quem são as pessoas que saberão contar a sua história, para que ela se propague.
Essa cadeia de propagação faz com que se explique, inclusive, o papel do influenciador digital (micro e macro) e que voltemos a pensar na tecnologia utilizada para contar histórias, essa é uma das ferramentas que podem ajudar no processo, principalmente quando encontramos quem são nossos pares, pessoas que conhecem, entender e acreditam na verdade e na história que está sendo contada. Ao comprar mídia, você está forçando a sua verdade, mas ao encontrar esses pares – que podem ser influenciadores – você consegue chegar mais longe.
David: Yurval Hahari fala muito sobre a criação dos mitos para manter a sociedade. Como as histórias ajudam uma empresa a manter a sensação de comunidade entre seu ecossistema?
Bruno: Citando o próprio Yurval Hahari, nesse livro ele diz que nenhum líder tem força para liderar, sozinho, mais de 150 pessoas. A empatia começa a se dissipar de alguma forma, então, para que isso se perpetue para milhares de pessoas, entra a mitologia. Mas como?
Existe uma frase que diz que a cultura come estratégia no café da manhã. A cultura dentro da empresa é algo muito forte e, normalmente, é reflexo de seus fundadores ou de onde ela surgiu. Se você entender essa ficção e a tornar equivalente a um arquétipo ou a uma mitologia, entendendo essa metáfora e quem você é, você consegue recontar essa história de uma maneira fácil.
O contador de histórias tem que olhar para quem o escuta e organizar as palavras que serão utilizadas. Você pode estar criando uma campanha para doação de dinheiro, falando com pessoas que vão ser demitidas ou contando suas ações para o mercado. É necessário manter a mesma história nas três situações. Se você não souber a metáfora que você está vivendo, desde o seu ponto de origem, você não entende o que está fazendo. Essa é a parte mais difícil.
Se você consegue identificar o arquétipo da sua empresa e, a partir dele, refletir a cultura e quem são seus fundadores, você começa a se comunicar sempre da mesma forma, através desse arquétipo. Isso é muito forte.
David: Falamos muito hoje em dia sobe gerar conversa. Você tem alguma dica para criar produtos que tenham esse efeito?
Bruno: Existe um TED do J.J. Abrams, criador da série Lost e um dos responsáveis pelo retorno da trilogia Star Wars. Nesse TED ele fala sobre uma caixa com itens para brincar de mágico, que ele ganhou de seu avô quando era criança, mas ele nunca a abriu, porque ele considera que a caixa é mais mágica em sua promessa de ser mágica do que se ele a abrir. Essa é uma técnica de roteiro chamada Mcguffin.
Mcguffin é todo objeto ou pessoa em um filme, que é o ponto mais importante do mesmo, mas sem que isso seja necessariamente explicado. Quem inventou esse termo foi Alfred Hitchcock. Um exemplo disso, no terceiro filme da saga Missão Impossível, eles passam o filme todo correndo atrás de um item chamado pé de coelho, que seria uma grande arma capaz de salvar ou destruir o mundo. Todo mundo sabe que pé de coelho é uma coisa relacionada a sorte. Em momento nenhum do filme eles explicam o que é pé de coelho.
O ponto é, se você tem um produto que é um copo que é apenas um copo, ok. Entre copos e copos, eu tenho milhões de copos. Agora, se o seu copo somado à Galinha Pintadinha se torna algo a mais, ou seja, se 1 + 1 é igual a 3, aí começa a conversar comigo de forma diferente. É preciso pensar o que, na narrativa desse personagem licenciado, representa um veículo para transportar líquidos para matar a sede?
Além de se preocupar com a qualidade e com style guide, pense como esse produto pode somar à narrativa do personagem. Bons exemplos que temos disso são da Cartoon Network, porque eles colocam o criador no centro para pensar nessas soluções. Talvez seja interessante procurar seu Mcguffin no momento de desenvolver os produtos.
David: Como você acha que as empresas devem contar suas histórias durante a pandemia? Vale mais fazer do que falar?
Bruno: Eu penso da seguinte forma, filmes sobre o Vietnã foram feitos por muitos anos, inclusive durante a guerra. A verdade sobre o Vietnã só apareceu 40 anos depois. A história acontece você querendo ou não, escolher um lado, agir ou não agir, tudo é um ato histórico. Agir com urgência para resolver problemas é uma coisa, ter pressa é outra.
Seja qual for a história que você queria contar, por que você quer contar? A sua empresa vai quebrar? Você vai precisar demitir muitas pessoas? Você precisa abraçar a oportunidade de todo mundo estar em casa? Porque a história será contada de qualquer forma, controlar a narrativa é o que todo mundo quer.
Se pensarmos em termos políticos, falando sobre dois líderes polêmicos e amados ao mesmo tempo, Lula e Bolsonaro têm narrativas e você pode vender essa narrativa para os dois lados, mas controlar a narrativa é muito difícil. Agora, ouvir as narrativas que estão acontecendo, entender qual a sua participação nelas e contribuir, faz mais sentido.
Todo mundo com quem eu trabalho está se questionando se essa é uma chance para haver mudanças definitivas. Pela primeira vez na história todos os seres humanos estão passando pela mesma situação, mas de formas muito diferentes. Há pessoas que não sentem nenhuma diferença enquanto outras estão morrendo e perdendo tudo, mas todos vivem a mesma condição. Será que podemos ser mais realistas e humanos e sair dessa se todos mudarem um pouco os extremos que existem?
Estórias da pandemia que estão dando certo e que, provavelmente, entrarão para a história, são as em que alguém parou para ouvir as narrativas e entender onde poderiam contribuir. Não à toa um tema urgente, como o do racismo, se tornou tão tenso nos EUA. São questões que a gente tem que olhar. Uma empresa que já entendeu seu lugar no mundo precisa se preocupar com quais narrativas ela participa.
Antes de ter pressa de contar uma história porque a oportunidade está passando, temos que saber quais narrativas estão acontecendo. Agora, se você vai quebrar, ter muitas demissões e causa um impacto grande no mercado, ou mesmo se você estiver lucrando demais – porque tem quem esteja lucrando muito, você precisa saber como se comportar diante desses cenários. Uma estória é uma rua de duas mãos, precisamos ouvir muito para poder contar uma história.
David: É importante identificar a diferença entre oportunidade e oportunismo, certo?
Bruno: As pessoas sabem qual é a diferença no momento que vão tomar alguma atitude, o que muda é a história que elas contam para elas mesmas para tentar justificar quando estão sendo oportunistas. Um exemplo é durante esse mês de julho, que é o mês do Pride. É muito fácil abrir o Photoshop, selecionar as cores do arco-íris, sem saber exatamente quais ou quantas são e aplicar em um produto ou campanha. Mas aquelas cores todas possuem um significado, há pessoas que lutam a vida inteira por isso, mas ainda assim nós vimos marcas lançando produtos com o arco-íris errado.
David: Você pode contar um pouco sobre a WIP, seu novo empreendimento?
Bruno: A WIP é uma empresa criada para eu tentar resolver um problema meu com o mundo. Como eu posso acelerar estórias e negócios? Como eu pego autores, propriedades intelectuais ou canais viabilizadores que querem produzir ou fazer estórias e organizo esses pensamentos?
O objetivo da WIP é diminuir o risco, aumentar valor, criar processos no desenvolvimento e na criação de propriedade intelectual para entretenimento, que pode ser um filme, uma HQ, um game. Nesse projeto eu consigo juntar um pouco de tudo que eu aprendi na vida até hoje. Eu brinco que eu vivi dois ciclos de 21 anos, no primeiro eu estava aprendendo a ser humano e no segundo foi aprendendo a ser um homem de negócios.
Eu junto esses dois ciclos para servir aos 3 “Brunos” que habitam em mim: o que gosta de brincar e contar histórias, o que sabe contar histórias e fazer dinheiro com isso e, por fim, aquele que acredita que tem outras pessoas que também devem contar histórias. A raiz da WIP é encontrar as novas narrativas, tem sido uma jornada de 2 anos muito interessante e com muito aprendizado.
David: Como podemos ajudar os contadores de histórias brasileiros a chegarem a um alcance global?
Bruno: O criador – e falo sobe criadores de qualquer nacionalidade – se sente culpado quando olha para a sua criação como negócio, ao mesmo tempo, quando a coisa evolui e ele percebe que não enxergou isso no começo do desenvolvimento, é muito difícil. Então, para auxiliar na projeção desse trabalho o primeiro passo é formar pessoas e oferecer um conteúdo jurídico, financeiro e o que mais for necessário e garantir a oportunidade da troca de experiências.
O importante é dividir conhecimento e encontrar um lugar comum de crescimento para todos, dessa forma, conseguiremos responder a projeções futuras. Eu acredito que o Brasil tem condições de ter personagens capazes de tocar pessoas em qualquer lugar do mundo, mas precisamos desenvolver esse negócio sem depender de governo ou marcas.
David: Nós sempre pedimos que os convidados nos deem dicas de sites, livros, enfim, de referências que eles achem interessantes. Quais são as dicas que você pode compartilhar com a gente?
Bruno: Para conhecer e entender melhor o conceito de storytelling, eu começaria pelo Future of Storytelling, que é um encontro anual que ocorre nos EUA, mas eles também têm um site com bastante conteúdo traduzido e um podcast. Nesse lugar há muitas entrevistas e conteúdos coletados e eles falam sobre storytelling da forma que eu estou falando. Esse é um ótimo lugar para trocar informações.
Também indico esse perfil aqui, @estoriadores mesmo sendo humilde, através dele eu venho coletando dados e informações para aprender e falar mais sobre o storytelling no Brasil. Eu faço apenas uma pergunta com esse perfil: o que é uma estória?
David: Para encerrar, você gostaria de passar alguma mensagem final?
Bruno: Eu nasci desenhando, porque via meu irmão desenhar e me descobri desenhista também, a partir daí construí uma carreira. Uma coisa que eu descobri como desenhista é que todo mundo desenha, o problema é que nós julgamos o que desenhamos.
O que eu quero dizer é o seguinte, todo mundo sabe storytelling, o que precisamos é ter a coragem de entender que a estrutura da história, ou a história que você quer contar, já está em você. Ao contar você vai ser julgado e criticado, mas a evolução vem com o tempo. Minha conclusão é que somos todos estoriadores.