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R. Talks entrevista Camila Salek sobre o tema "O novo varejo em tempos de COVID-19”

Atualizado: Mai 5


A Redibra criou o R.Talks para oferecer aos seus parceiros e ao mercado um espaço de reflexão e inspiração, com visões sobre tendências, e atitudes no momento delicado do COVID-19. A cada semana, o CEO da Redibra David Diesendruck entrevista um especialista nos mais diversos assuntos com uma live no Instagram da Redibra.

Para quem não teve a oportunidade de assistir a live com Camila Salek, sócia fundadora da Vimer e referência em varejo e visual merchandising, resumimos os principais pontos abordados.

O tema da live foi “O novo varejo em tempos de COVID-19”.


David:

Conte mais sobre a Vimer, da sua experiência nesse mercado.


Camila:

A Vimer atua há 14 anos com inteligência no ponto de venda. Temos 2 focos: um voltado a arquitetura do varejo, ou seja, design do ambiente físico como um todo, a gente cria lojas, pop up stores, flash stores, e uma segunda frente de trabalho é a ativação de campanhas no varejo. Nossa especialidade é o varejo físico, trabalhamos juntos com várias agências que lidam tanto com digital como com mídia mais convencional. Atendemos diversas marcas de segmentos variados, por exemplo, Hering, Grand Cru, Tok&Stok, Rommanel e diversas outras categorias de produtos.


David:

O Brasil está nesse momento com 577 shopping centers fechados e, por consequência, as lojas fechadas também. Como as marcas de varejo físico fazem nessa situação? O único caminho é o e-commerce ou existem outros caminhos para eles continuarem as vendas ou pelo menos estarem presentes nas mentes dos consumidores?


Camila:

O digital e o físico são complementares, a gente entende tudo como uma coisa só. Cada vez mais a partir de agora vamos pensar muito menos em canais e muito mais em estratégia de marca como um todo: em uma hora faz mais sentido gritar mais em um canal e em uma hora mais em outro, ou em simultâneos. Temos visto como as redes sociais estão sendo usadas para auxiliar no processo de vendas, para auxiliar como a marca se comunica e mantem relevância nesse momento. Já não pensamos mais em canais, pensamos em jornada envolvendo universos on e off-line.

Ambiente físico de loja é onde as marcas se conectam emocionalmente com os seus consumidores! O digital faz parte da construção desta experiência. Estamos vivendo uma aceleração no processo digital como um todo, as pessoas passaram a ter hábitos de compras que até pouco tempo não tinham, tanto no que tange o e-commerce como a conveniência e pode ser que, quando tudo voltar, as pessoas prefiram continuar comprando pelo WhatsApp, fazendo o pedido e recebendo dentro de casa. Hoje é uma condição que o novo varejo consiga estar integrado como canal em todos os pontos de contato.


David:

Você tem algum exemplo para tangibilizar o que você está falando?


Camila:

Trouxe alguns cases que saem um pouco da caixa. O primeiro que eu quero destacar é o Fortnite, que é um jogo que vai ter uma turnê com 5 shows do rapper Travis Scott com patrocínio de diversas marcas, como RedBull, levando pro ambiente digital uma ação de comunicação com seu consumidor. Saiu um dado no mercado americano da Verizon que, em março, durante o período de confinamento, 75% do aumento de uso de dados de internet foram para jogos. O Tinder também fez uma ação muito bacana, liberando uma função “passaporte”, que é paga, para os usuários poderem falar com pessoas do mundo todo. Chegou a ter um pico de mais de 3 bilhões de interações entre usuários. Você vê nessas ações o quão longe as marcas estão indo e quantas possibilidades existem, como dá para traduzir isso em um ambiente físico e digital da nossa marca, temos muitas oportunidades pela frente.


David:

Quais redes sociais são interessantes para quem busca vender online e parcerias com apps de entrega são uma solução?


Camila:

Antes de tudo, olhar para dentro do seu negócio é identificar o que é relevante para o seu público. Não há mais divisão, as redes sociais já fazem parte do varejo. É o momento de nos movimentarmos e olhar para dentro da nossa operação. Aqui no Brasil temos algumas plataformas e redes que tem mais peso que outras de acordo com o segmento que se trabalha, eu diria que o impacto do Instagram é impressionante e temos ferramentas crescendo muito, como o Tik Tok. São apps de uso social, mas que marcas conseguem usar para conversar com seus consumidores de uma forma muito direta. Vemos o uso do Pinterest, Tik Tok, Instagram, Whatsapp, que também é uma rede social, de forma muito efetiva. Os canais fazem parte de um todo que é a construção da experiência entregue ao consumidor. Mas escolher uma plataforma vai depender da idade e perfil do público alvo, além do tipo de produto que será oferecido.

Os apps de entregas cresceram muito nesse período, principalmente para produtos de higiene e cuidados, então existe uma excelente oportunidade de olhar para o nosso modelo de negócio e entender que não existe uma forma única de se acessar produto e marca. Temos um movimento de varejo chamado Retail Mix Media, que já vinha acontecendo, mas o que estamos passando com a Covid-19 veio para acelerar processos que ainda não eram priorizados pelas marcas. O ambiente de varejo é muito mais do que apenas vitrine, ele deve funcionar como mídia e ponto de contato e experiência para o cliente. Há inúmeras possibilidades de contato com o consumidor, seja através de apps, redes sociais, ou no próprio espaço físico das lojas.


David:

Como você vê a evolução do visual merchandising pós Covid-19?


Camila:

Passaremos por dois momentos. O primeiro de maior vulnerabilidade, onde a preocupação com próximo ainda estará presente e terá muita força – até mesmo mais do que lançamentos e ações promocionais. Com isso em mente, o foco do VM é de formular estratégias junto às marcas para receber o consumidor dentro das lojas. Isso vai desde a mudança de planograma para facilitar a jornada do consumidor até a localização dos produtos mais procurados.

Um exemplo bacana de estratégia vem da Best Buy, que focou sua operação nas calçadas (disposição de produtos e entrega dos mesmos). Essa ação garantiu 70% do faturamento da loja no mercado americano. Temos que entender que o espaço físico de loja, nesse primeiro momento, não vai comportar grandes experiências e nem muitas pessoas, inclusive pela cultura no touch e de distanciamento social que ainda será necessário.

Já no segundo momento, com as pessoas tendo superado esse estágio vulnerável de crise com relação à saúde, haverá a necessidade de socializar mais. Vai ser uma sensação de vitória por termos superado o cenário do Covid-19 e, assim, o engajamento dentro do ambiente físico aumenta, com experimentações, etc. Para ambos os momentos, o visual merchandising será de extrema importância, principalmente porque para o primeiro falamos do papel do VM como um vendedor silencioso, será um momento de autosserviço e pouco contato.


David:

Como o varejista deve capacitar seus representantes para essa volta? Como o lojista deve se preparar para receber seu cliente?


Camila:

A primeira coisa é garantir que o staff estará bem com essa situação. É importante que haja uma conversa franca da marca com a equipe de vendas, porque dentro do ambiente físico os vendedores/profissionais que realizam atendimento ao cliente que são os interlocutores. Eles precisarão de um treinamento com relação a esse momento intermediário que o varejo irá passar.

Não será possível o contato físico, com beijos e abraços, por outro lado, o consumidor vai chegar na loja carente de conversar e socializar. Por isso, uma das indicações que temos feito, para lojas que possuem balcões em seu design, é que mudem seu formato de atendimento, porque não será adequado para o momento que as pessoas fiquem frente a frente, com vendedores e atendentes falando em cima do cliente.

Cada marca precisa olhar para dentro do seu ambiente físico para definir seus protocolos de atuação neste esse pequeno período intermediário. Isso inclui a higienização de produtos, então lojas que permitem que o cliente pegue o produto – o que é uma das características principais do varejo físico, permitir esse contato – vão ter que cuidar muito bem dessas ações e realizar essa higienização a cada experimentação, para que o próximo cliente se sinta seguro também.

Da mesma forma que as marcas foram para o mundo digital há algumas semanas, se posicionar em relação à preocupação com as pessoas neste momento, com a abertura de portas do ambiente físico elas precisam reforçar esse posicionamento, passando segurança para que o consumidor entre em sua loja. Será importante manter a transparência sobre os protocolos de higienização adotados (uso de máscaras, álcool gel, etc). A Vimer disponibiliza, inclusive, um guide com dicas de protocolos para diferentes setores, que será fundamental para o momento de reabertura de portas.


David:

Como você enxerga a transformação do varejo, que tem o foco no comércio de produtos, para a prestação de serviços?


Camila:

Vejo essa transformação com uma das bandeiras mais importantes em relação ao novo varejo. Hoje, a matriz standard do varejo é basicamente a mesma para a maioria das lojas e pouco foi atualizada. Se retirarmos os logos das fachadas, dificilmente identificamos uma marca pelo que ela apresenta no ponto de venda, é tudo muito parecido. Então, acredito que as marcas vão passar por um grande processo de transformação do espaço físico das lojas, transformando inclusive as áreas de vendas em áreas sociais dentro desse espaço, aonde as marcas vão se comunicar cada vez mais frente a frente com seus clientes. Para isso, elas precisam de espaços flexíveis. Falamos muito a respeito da flexibilidade como fator determinante para os próximos passos e também sobre a prestação de serviços.

Quando olhamos para o que vai diferenciar uma marca da outra, oferta não vai ser o suficiente para cumprir esse papel. Imaginar que colocar produtos com descontos no momento da reabertura do varejo e que isso vai ser o diferencial com sua concorrência é um erro. É exatamente isso que todo o varejo vai fazer. Agora, a oferta de serviços bem direcionada para o seu consumidor final se torna uma opção a ser considerada no momento da tomada de decisão. O serviço é o novo instagramável, a nova liquidação. É a oportunidade de entregar algo a mais que apenas o produto para o consumidor. Isso pode ir desde personalização até ajustes de peças, etc.

Temos um case muito legal da loja Go Case, que é uma marca de cases de celular. A loja tem seu mix todo personalizado e, para a primeira loja, partimos do princípio de que já conhecíamos o que era oferecido pela marca, nós já sabemos o tema que o consumidor deseja na sua capa de celular, temos a informação das top 10 estampas mais vendidas. Então, partimos de uma base de inteligência da internet, porque sabemos o que é vendido no canal digital da marca e eu reedito essa loja em função do que o consumidor daquela geolocalização quer.

Dessa forma, dentro do espaço físico, colocamos em destaque os produtos que o público de determinada região já tem interesse, então mudamos o VM em função da procura do consumidor. Para essas lojas, conseguimos também montar uma entrega de serviço totalmente personalizada, onde o cliente comprava o produto e na hora ele era customizado com nome ou mensagens e entregue ao cliente em uma embalagem especial. É uma possibilidade muito bacana de comunicação praticamente um a um do consumidor com a marca. Serviço é um assunto que acreditamos bastante.


David:

Olhando para o pequeno varejista, que é o motor do comércio brasileiro, como ele consegue competir com as grandes redes? É factível para o pequeno varejista a compra dessas tecnologias?


Camila:

É totalmente viável. Há muitas soluções para tamanhos e formatos diferentes, com custos excelentes, inclusive várias start ups voltadas para o segmento de varejo. É uma ótima opção até realizar uma colaboração com start ups que estejam iniciando.

Existe uma cultura de digitalização hoje em dia, acessamos em média 120 vezes o celular durante o dia. O celular já faz parte da nossa vida, do nosso dia a dia, então não faz sentido fazer varejo no Brasil esquecendo que essa é a nossa realidade.

Eu vi uma ação de uma empresa chinesa chamada 1200 Book Shop, onde através do WhatsApp, ela trabalhou a carteira dos seus clientes mais fidelizados, mantendo conversas com eles, perguntando sobre o momento de isolamento, o que eles estavam lendo, como estavam passando e em cima desse bate-papo, eles criaram um plano de assinatura surpresa para o cliente receber semanalmente um livro que estivesse de acordo com o esse mood que foi identificado através das conversas. Uma ação fácil, acessível e humanizada. São muitas possibilidades. É o uso do digital para a entrega da humanização.

Outra ação bem legal foi do aplicativo Open Table, utilizado para reservas em restaurantes nos EUA. Eles disponibilizaram sua plataforma para agendamento de horário dentro de diversos varejos, é uma forma de preservar clientes que podem estar inseguros e vulneráveis nesse momento. Oferecer ao consumidor a possibilidade de agendar seu atendimento é o mínimo que uma marca pode fazer nesse momento extremamente empático.

Separei três start ups para indicar aos pequenos varejistas, que podem ser úteis nesse momento:

filazero.net: que trabalha com gerenciamento de fila. Para marcas que esperam um movimento grande no momento da reabertura, o cliente agenda o horário e no horário marcado, sua entrada é liberada no estabelecimento.

clubedeassinaturas.com.br: chance da marca trabalhar um clube de assinaturas para o cliente que já consome sua marca. Essa empresa é uma start up focada em ajudar varejistas a montarem seus clube de assinaturas.

gerentesdigitais.com: sistema que ajuda marcas a conectarem seus vendedores aos clientes. Nesse momento os vendedores podem atuar de forma mais próxima aos consumidores finais dentro de suas casas, seja enviando tutoriais, dicas, etc. É o momento de conversar de forma mais conectada ao consumidor.


David:

Os shopping centers já passavam por uma pressão para se reinventarem, como será a volta das atividades e até mesmo das experiências que costumavam ser oferecidas?


Camila:

Os shoppings também passarão por dois momentos muito fortes. No primeiro, as experiências, espaços instagramáveis, piscinas de bolinha, não vão existir. O que pode ser viabilizado com segurança para as pessoas são as ações que falamos até agora (canais digitais, espaços flexíveis, etc.). Vamos falar, então, sobre o segundo momento, que deve chegar por volta de novembro/dezembro.

Os grandes centros comerciais vão precisar se reinventar e temos várias frentes muito fortes para isso. A primeira delas é através de market places dos próprios shoppings, possibilitando o serviço de delivery na região. O grupo BRMalls já está focado em desenvolver ferramentas que propiciem isso para seus lojistas.

O segundo ponto é entender que, se o varejo é nossa terceira casa (depois da nossa casa e do nosso trabalho) e é um espaço de socialização, eu vou levar para lá o que o cliente deseja. Se eu percebo um movimento, como por exemplo o de games, faz sentido trazer esse movimento para dentro do meu espaço físico de loja. É o momento de unir marcas e varejo para ações focadas no contato social.

O que entendemos hoje como formato de shopping vai mudar muito. Se o varejo é espaço de experiência, o shopping é o grande motivador da socialização que envolve a comunidade local. Várias redes já estão fazendo testes de operações em varejo para conseguir trazer marcas relevantes dentro da sua geolocalização. Existe um projeto para identificar marcas pequenas, que são nativas digitais e que vendem diretamente ao consumidor e trazê-las para dentro dos shoppings. São marcas que dificilmente estariam presentes nesses grandes centros comerciais e que são capazes de levar seu público para dentro dos shoppings e provocam um pouco do próximo passo com relação à cultura de consumo, que na minha opinião, será mais consciente. É uma troca muito bacana e que acrescenta muito à experiência do ponto de venda.


David:

Como você vê o papel que os personagens infantis podem exercer e potencializar no retorno do varejo?


Camila:

Agora vou falar sobre o ponto de venda físico, independente das tecnologias que podem ser utilizadas. Ele é um grande contador de histórias. Quando olhamos para a chance de trabalhar uma história e trazer o consumidor para dentro dela, o ponto de venda físico é o ápice do contato com essa história. Quando olhamos para o mercado infantil, as marcas que conseguem trabalhar uma construção de jornada são marcas que se tornam extremamente relevantes desse pequeno consumidor e dos pais também.

É muito importante entender que passado o primeiro momento que ainda será de preocupação muito forte, entraremos no segundo momento onde será muito importante a conexão com as pessoas, a experimentação e o storytelling bem trabalhado. Acredito demais no papel dos personagens para construção desse momento, pois eles nos dão base e o bom varejo vive de contação de histórias, seja de marca, produtos, conexão de pessoas. Precisamos entender o espaço de loja como meio de conexão entre pessoas e marcas, as narrativas guiam esta conexão.

Temos uma excelente chance de desenvolver um trabalho de campanhas e de franquias que reverberam também no mundo digital. O mercado infantil tem muito a ganhar nesse segundo momento.

David:

Gostaria de pedir para você deixar uma mensagem final.

Camila:

Quando a gente olha para o nosso varejo, e para a forma como ele cresceu no Brasil, com uma grande quantidade de lojas com formatos padrão, que expandiram para diversas cidades e estados, isso foi muito bom por um lado, porque trouxe maior penetração para todas essas marcas, mas por outro tornou muito padrão e homogêneo de maneira geral a apresentação de uma marca no ambiente físico. Então acredito em um trabalho onde a gente consiga olhar para a marca e para a comunidade onde a loja está inserida, e adaptar parte do que é ofertado para essa comunidade.

O formato de lab hoje permite que as marcas testem formatos novos sem terem que levar para toda a rede, o que muitas vezes impossibilitaria esses testes. Para o varejo se torna muito importante que haja uma loja modelo, onde possamos colocar o que acreditamos que vai funcionar para o varejo, sem cair na mesmice. Incentivamos muito essa prática para as marcas nesse momento. Isso é o work in progress: testar, acertar, errar, acertar e replicar para a rede.

Como dica final, gostaria de dizer para que tentem não entrar em guerra de preços nesse momento. Ela já ocorre no varejo digital hoje de forma muito forte, o consumidor busca o melhor preço no digital, foquem na experiência que poderão oferecer e em serviços que farão a diferença para o consumidor no momento que houver a reabertura dos ambientes físicos.


O R. Talks acontece toda quarta feira, as 16h na live do Instagram @redibra.

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