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R. Talks entrevista Daniela Graicar sobre o tema: Liderando no caos

Atualizado: Jun 25


A Redibra criou o R.Talks para oferecer aos seus parceiros e ao mercado um espaço de reflexão e inspiração, com visões sobre tendências e atitudes no momento delicado do COVID-19. A cada semana, o CEO da Redibra David Diesendruck entrevista um especialista nos mais diversos assuntos com uma live no Instagram da Redibra.

Para quem não teve a oportunidade de assistir a live com Daniela Graicar, CEO da Agência PROS e idealizadora do projeto ALADAS, resumimos os principais pontos abordados. O tema da live foi “Liderando no Caos”.

David: Qual o insight que fez com que você mudasse o seu olhar de public relations para people relations?


Daniela: Tenho visto que nós estamos voltando para o básico e gostar, entender e ser apaixonado por pessoas é uma volta às origens da comunicação. Precisamos parar de pensar em clusters, públicos e de tentar entender do que cada público gosta ou não para entendermos de pessoas. Isso sempre foi algo nós achávamos natural, mas aos poucos percebemos que nossos clientes diziam que gostavam de trabalhar conosco há tantos anos porque somos “gente boa”. Os funcionários que estão conosco há 15, 10 anos, ou que foram construindo novas relações de trabalho ao longo do tempo, muitas vezes foram clientes que se tornaram funcionários, depois cientes de novo, se tornam parceiros, fornecedores, mas nunca saem de perto.


Foi aí que percebemos que entender de gente, para nós, era uma virtude e que tínhamos a capacidade de atrair boas pessoas, de ajudar nossos clientes a olharem para eles e entenderem quais eram as pessoas que fariam bem para o seu negócio. De ajudar nossos clientes a enxergarem como poderiam engajar seus funcionários em uma causa, ou então como fazer com eles ficassem mais satisfeitos e com vontade de dar um turbo em suas entregas no final do dia. É tudo muito simples, ao mesmo tempo que é complexo quando transformamos tudo em produtos, soluções e realizamos essa venda, mas a verdade é que pessoas são a chave de tudo. Agora mais ainda. Na pandemia estamos vivenciando novas situações, por exemplo, como é liderar um time remoto? Como manter minha equipe concentrada em suas metas, sem o olho no olho?


É tudo relacionado a pessoas e a entender o que move cada um. Quando ressignificamos o PR de public relations para people relations, foi para deixar isso claro para nós todos (clientes e funcionários). Nós temos que entender o que move cada um, porque o que me move e me faz feliz, com certeza vai ser diferente do que faz você feliz. As vezes é fácil entender o que move uma pessoa – faz ela acordar feliz, olhar para a agenda e ficar entusiasmada –, mas o que fixa uma pessoa? O que faz com que aquela pessoa se fixe com seu trabalho, seu cliente, seus fornecedores? No fundo, a ressignificação que fizemos para o PR é uma provocação, para falarmos menos de públicos e mais de gente.


David: É uma forma de tirar a armadura das marcas e mostrar que têm pessoas por trás, certo?


Daniela: Exato. Hoje temos muitos dados, mas o que fazemos com eles? Esses dados na verdade nos dão munição para entender sobre pessoas. Quando traçamos uma estratégia de comunicação, para encantar pessoas, nós temos que desconstruir os dados para chegarmos até as pessoas que estão por trás deles.


Ao invés de fazermos public relations, nós fazemos people relations e construímos reputações de marcas, que passa por entender o que essa marca quer dizer, com quem ela quer conversar e em que ambientes encontramos as pessoas com quem ela quer conversar. Quando ressignificamos a agência foi por percebermos que não estamos fazendo assessoria de imprensa nesses últimos 16 anos. Fazemos eventos, digital, uma série de atividades que sabemos empregar para que marcas e pessoas se encontrem para realizar um diálogo que seja genuíno.


David: Você trabalhar com clientes de diversas áreas e, quando uma marca contrata uma agência de PR, eles têm a expectativa de começar a aparecer na mídia de alguma forma. Como vocês realizam o storytelling nesse contexto de marcas que querem ter mais relevância e qual conselho você pode dar para identificarmos o que é relevante.


Daniela: Nós realmente temos clientes de diversas áreas, pois não trabalhamos com concorrentes diretos, então abrangemos vários segmentos. Isso torna nosso trabalho muito rico, mas também desafiador.


Todo mundo acredita que sua história é a melhor história para ser contada no dia, então o primeiro passo do nosso processo de trabalho é entender as histórias para poder alinhar as expectativas. Nós ouvimos a marca, identificamos o que tem para ser contado dessa história e com base na nossa expertise vemos quais veículos poderiam se interessar por ela. Começamos a cruzar pautas e interesses para levar um plano para o cliente. É nesse momento que alinhamos as expectativas dele com relação à história e à forma ideal de comunicá-la.


Como não estamos comprando esse espaço e sim conquistando, não podemos fazer uma promessa ao cliente, muito menos garantir uma entrega exata de total de clippings em determinado período. O que podemos prometer é esforço e relacionamento, pois temos uma boa construção de release e plano estratégico e relacionamento com todos os veículos que almejamos conquistar.


Trabalhamos diariamente com muitas variáveis que não controlamos. Muitas vezes temos uma pauta incrível construída e acontece algum desastre natural, uma morte, e aquela pauta cai. Vivemos nessas intempéries. Então, o que fazemos é ter um time que vai mergulhar em cada segmento que atendemos para conhecer as melhores histórias e verdades, construir pautas, alinhar com os veículos o interesse por essas pautas e, através de relacionamento, batalhar por um espaço para reportar e mostrar para o cliente o valor desse espaço.


É muito gratificante, pois vemos empresas menores que parecem gigantes por conta de um bom trabalho de PR. Empresas que poderiam estar atravessando grandes crises, mas conseguem passar por isso, pois conseguimos blindar e levar um olhar positivo sobre a situação, então a construção desses storytellings é a parte mais gostosa disso tudo. Temos muitos perfis diferentes entre os clientes, desde aqueles que acreditam que tudo que eles fazem é incrível e precisamos aterrissar um pouco essa expectativa até os que não percebem quão especiais eles são e aí precisamos faze-los acreditarem nisso e treinar o porta-voz dessa marca para transmitir isso de forma segura quando conseguirmos o espaço para ela.


Quando compramos um espaço de mídia, é muito claro. O veículo tem um uma página para vender e a marca compra essa página, mas o que fazemos é encontrar quem tem uma história para contar e fazer a ponte com quem tem o espaço para que ela seja contada. O nosso trabalho é fazer essa ponte, isso é muito legal. É o que estamos fazendo aqui: você está me conectando com a sua audiência para eu contar minha história.


David: Como você vê a importância do endomarketing no momento atual?


Daniela: Voltamos ao início dessa conversa, precisamos gostar de gente e entender de gente. Não adianta ter uma meta na sua empresa se você não tiver as pessoas certas para entregar aquilo. E as pessoas certas hoje estão espalhadas pelo mundo inteiro, sua equipe não está cercada de você, das suas palavras, do seu olhar e da sua proteção.


Quando comecei a trabalhar com endomarketing ninguém entendia o que isso significava, na primeira crise era esse o corte que as empresas realizavam. Eu ouvia “para que engajar as pessoas, eu preciso vender para fora”. As coisas não funcionam mais dessa forma, quem dá eco ao que a empresa é, ao que ela se propõe e defende, é o público interno, não é apenas um luxo. Os problemas de toda empresa costumam ser muito parecidos no que tange ao endomarketing: é gente, engajamento, redução de turnover. Pessoas não engajadas são custo, pessoas engajadas são receita para a empresa.


As pessoas precisam se conectar com sua marca, seu produto, sua causa e seu discurso. O que percebemos é não importava qual era a empresa, todas tinham o mesmo problema – que também são sua virtude – lidar com essas pessoas. O nosso papel é amparar os diretores a entender suas mensagens e cultura organizacional.


Nesse momento de pandemia algumas verdades começaram a voltar à tona, nós começamos a fazer as perguntas básicas porque as pessoas querem entender para o que serve seu produto. O que você está fazendo que realmente é relevante para esse momento, qual causa você defende, que diferença seus produtos faze dentro dessa situação, como você está tratando seus funcionários? Qual foi seu plano de ação e como ele foi comunicado? Consistência na informação é a forma como ajudamos as marcas a manterem seus funcionários engajadas. E engajadas, as pessoas vão entregar mais que o combinado e com prazer em realizar essa entrega.


A geração anterior que era focada em “eu mando, você faz” está acabando. As empresas que tratam seus colaboradores de forma top down não vai perdurar. É importante haver um discurso engajador e que levem sentido ao que as pessoas fazem. O endomarketing ajuda a comunicar tudo isso, a amostrar para o funcionário porque ele está trabalhando e a mostrar para toda a equipe que desde lá de cima a empresa tem um propósito, do qual ela faz parte. Um trabalho de endomarketing bem feito é simples e engajador, os resultados da empresa são consequência disso.


Em momentos de crise eu vi, muitas vezes, o corte do endomarketing, como se fosse apenas cortar confraternizações da empresa, mas é muito mais do que isso. Se você realiza cortes por conta de uma crise, você precisa que os colaboradores que ficaram queiram continuar e produzam por eles e por quem foi demitido. Para isso, é preciso que eles estejam engajados com a empresa e com suas entregas. Isso vai acontecer com consistência, não precisa oferecer prêmios, mas sim levar consistência de informação, simplicidade, olho no olho e empatia. As pessoas tendem a ver o copo vazia, a função do endomarketing é levar o copo meio cheio e para isso acontecer, é necessário haver consistência.


David: Qual a melhor maneira das empresas se comunicarem com seu público durante o momento atual e quais cuidados elas devem tomar nessa comunicação?


Daniela: A empatia é a principal ferramenta para esse momento. Se colocar no lugar de quem vai receber a informação e se perguntar, por exemplo, como eu me sentiria sabendo que uma marca vai patrocinar uma festa na casa de influenciador durante o período de isolamento quando ninguém pode sair de casa? Existem respostas que são básicas, mas outras nem tanto.


Meu dia a dia desde que o isolamento social começou tem sido bastante dedicado a ajudar as pessoas a pensarem sobre essas perguntas para não correr riscos. Na dúvida, correr riscos não vale a pena. A vida de um empreendedor, de um gestor, possui mais riscos do que 95% das pessoas. Eu costumo fazer uma analogia sobre tênis para falar sobre isso. É como se eu estivesse jogando uma partida de tênis sob o sol e alguém me manda sair da quadra, subir em um slackline, me equilibrar e atravessar para o outro lado. E a cada dia que passa, embaixo de chuva, temos mais um objeto para segurar em cima do slackline.


Estamos sob uma série de intempéries que estão desandando nossa corda. Precisamos entregar resultados, ao mesmo tempo temos que decidir se participamos ou não das lives às quais somos convidados, pensar se nessa live alguém vai fazer uma pegadinha comigo e perguntar sobre um tema que eu não posso responder? Temos ajudado nossos clientes nesse sentido, pois ficar omisso nesse momento não é uma opção também. Ficar em silêncio sem dizer o que você está fazendo, o que você defende, como você tratou seus funcionários não são opções.


Outro dia eu estava conversando com meus amigos e muita gente assinou o “Não Demita”, um pacto corporativo para não demitir os funcionários, mas conheço alguns CEOs de setores que não têm a menor condição de não demitir, o que não os torna más pessoas por isso, mas eles têm que lidar com essa realidade. Se estamos em uma tempestade, ela é a mesma para todos, mas a forma de atravessá-la não, cada um está em um barco diferente. Minha função como PR é ajudar meu cliente a entender em qual barco ele está, pois de acordo com o barco você tem que agir de uma certa maneira.


Se você está em um iate, você tem que ajudar. Primeiro você ajuda a si mesmo, para garantir que está inteiro para lidar com a situação, depois você ajuda quem estiver ao seu redor. As pessoas da sua casa e as pessoas que trabalham com você e entregam os seus resultados. Passado isso, você precisa começar a estender essa ajuda. O que eu vi muita gente errar a mão foi em não cumprir o que deveria como empresa, por exemplo, não pagando seus fornecedores em dia, mas começando a ajudar comunidades, instituições etc. Em primeiro lugar, honre os compromissos que você assumiu antes da pandemia, pois existe um ecossistema que depende dessa cadeia de pagamentos. Uma vez que seus compromissos forem honrados, aí sim você começa a estender a ajuda à sua comunidade e a causas que tenham a ver com os valores da sua marca.


Mais do que advisers, nosso papel nesse momento é ajudar nossos clientes a encontrarem as causas que podem fazer sentido na vida deles, porque aí eles farão isso de maneira mais completa, vão se sentir mais felizes e toda a roda começa a girar e isso se torna PR. Mas a questão é justamente não fazer pelo PR e sim porque é de verdade. Essa é minha dica, busque a sua verdade e não faça nada apenas por fazer. Estamos no momento das empresas olharem para dentro e perguntarem quem são, o que estão aprendendo com a pandemia e qual a nova maneira com a qual querem trabalhar. O PR é apenas a forma de dar eco às boas iniciativas que surgirem a partir daí.


David: Você iniciou o Movimento Aladas, poderia falar um pouco sobre?


Daniela: Eu fiz uma promessa para quando eu completasse meus primeiros 20 anos de empreendedorismo, que seria ajudar outras mulheres a poderem fazer o mesmo. Empreender é muito difícil, no Brasil é mais difícil ainda e, como mulher, isso ganha uma carga extra de complexidade. Eu sempre fui muito acolhida pelos homens e meu discurso sempre foi sobre criar pontes e entender o porquê dessas diferenças entre cargos de liderança masculinos e femininos.


Por que quando há 100 CEOs viajando, temos apenas 5 mulheres? Porque quando vemos palestras, eventos e painéis, há 4 homens e 1 mulher? Ou nenhuma mulher? Eu sempre fiquei um pouco curiosa a respeito dessas estatísticas e quando fui estudar sobre esse tema, descobri que é um problema muito maior de raízes culturais. Por exemplo, as mulheres têm 16% a mais de escolaridade do que os homens, mas lideram negócios que faturam 22% a menos. Ao mesmo tempo, as mulheres ainda são as cuidadoras oficiais do lar e com isso elas tem 20% a menos de tempo para se dedicar ao seu negócio, o que consequentemente gera um desempenho pior.


Mulheres geralmente não conseguem funding, quando elas estão em um pitch, as perguntas que vêm dos investidores são perguntas de defesa, por exemplo, como você vai agir se o seu negócio der errado, enquanto para os homens perguntam como eles vão fazer para ganhar território. São muitos fatores nos quais eu não vou entrar em detalhes agora, mas o resultado é o seguinte, as mulheres empreendem quase em equidade com os homens, porém não entram em start ups, por exemplo.


O Movimento Aladas surgiu com um pensamento de equidade. O nome do projeto vem de uma lenda hindu que diz que para o pássaro voar reto e alto, ele precisa ter as duas asas estendidas. Então, homens e mulheres precisam performar juntos para a sociedade crescer. As tarefas domésticas e uma série de afazeres precisam ser melhor distribuídos para que as mulheres tenham tempo de performar.


Na minha visão, as asas também carregam o significado das soft e hard skills, não adianta você ter o conhecimento técnico e não saber nada sobre a parte socioemocional. O objetivo do aladas é oferecer cursos gratuitos de soft e hard skills para que as mulheres desenvolvam essas habilidades e, também, networking. As lives que temos feito são para levar role models para as mulheres, quando pensamos em mulheres empreendedoras vêm 5 pessoas à mente, mas há muitas mulheres bacanas nesse papel e eu tenho trazido essas histórias. Precisamos abrir o nosso leque de referências. É um projeto que vai formar e encorajar essas mulheres e fazer com que a gente tenha uma sociedade mais equilibrada.


David: Eu li seu artigo na Meio e Mensagem, sobre como você lida com o seu tempo. Quais dicas você pode compartilhar com a gente sobre como você organiza seu dia a dia, sendo empreendedora, mãe e esposa?


Daniela: Eu acho que a primeira constatação é que em algum momento um dos pratos cai. Então vamos tirar esse mito da mulher perfeita, mas ainda assim, eu faço muita coisa no meu dia e para isso funcionar, fui aprendendo a criar alguns processos para que isso seja viável. Eu acordo muito cedo para poder dividir meu tempo melhor. Tempo para leitura, para o meu marido, para assistir a uma série, para os meus filhos. Para mim é claro que para eu conseguir fazer todas essas coisas, eu não posso dormir até 11h todos os dias, então é preciso abrir mão de algumas coisas.


O nome do artigo que saiu na Meio e Mensagem é “Minha agenda, minha escova de dentes”, ele surgiu de uma brincadeira que eu faço, pois sempre ouvi de muitas pessoas, quando eu precisava agendar alguma reunião, a frase “fala com minha assistente, com minha secretária”. Eu sempre pensei que se tem uma coisa que eu não abro mão, é da minha agenda. Eu não a empresto para ninguém, porque eu sei minhas prioridades, ela pode estar inteira ocupada para as próximas semanas, mas quando eu recebo um convite, eu sei o que pode ser adiados, cancelado etc. Não é possível que todos os meus to dos tenham o mesmo peso, então como outra pessoa poderia ter noção das prioridades que você tem na vida? Na minha visão, terceirizar sua agenda é terceirizar uma responsabilidade sobre você mesmo.


Outra coisa que eu faço, é pintar as diferentes áreas da minha vida no Outlook. Por exemplo, tudo que tem relação com o meu cérebro (cursos, coach, leituras etc) eu pinto de amarelo, o que é com meus filhos eu pinto de rosa, com meu marido de vermelho e o que for relacionado a trabalho de azul e o que é sobre mim (jogar tênis, encontrar minhas amigas, ir ao cabelereiro) eu pinto de cinza. Quando eu bato o olho na agenda, tendo essa disciplina para todas as tarefas, você consegue ver o que está faltando no seu dia a dia. Outro dia meu marido olhou e disse que estava faltando vermelho na minha agenda, e ele tinha razão. Para mim a agenda não é apenas para compromissos com os outros, mas sim a maneira como eu organizo meus compromissos comigo mesma. Isso é algo que eu faço há dez anos e me ajuda a compensar e equilibrar minha vida.


O fato de ser empreendedor e dono do seu tempo é uma faca de dois gumes. Você trabalha mais, têm problemas de diversas ordens para lidar, que muitas vezes são invisíveis (contadores, advogados) e precisamos tomar muito cuidado com isso, principalmente estando em casa. A chance de você se perder em suas tarefas e trabalhar mais é enorme, então como podemos equilibrar pesos e medidas? Converso muito com meu marido sobre isso, principalmente no momento atual, em que trabalhamos o dia inteiro dentro de casa, juntos. Agora ele está em um call na sala e eu falando com você na cozinha. Estamos confinados, mas não posso perder minha rotina. Se eu tiver que andar, eu vou andar, se eu tiver que fazer yoga, eu vou fazer yoga. Para mim, o dia não vai acabar enquanto eu não fizer aquilo a que eu me propus. O resumo é não delegar o indelegável, que é o controle do seu dia, inclusive no site do Aladas nós temos um curso gratuito sobre produtividade, no qual eu dou 10 dicas para quem quer ter um dia mais produtivo, eu fiz questão de compartilhar meus aprendizados.


David: Você tem alguma dica de referências de inspirações que você costuma utilizar?


Daniela: Tem uma frase que me move: “se você é o mais inteligente da sala, você está na sala errada”. Eu gosto de estar em grupos que me provoquem, cujo a opinião não é a minha. Aprendi a lidar com a não aprovação com o tempo.


Por exemplo, tem um grupo do qual eu participo que chama Tribo, onde trocamos muita coisa. Às 10h já temos vários estudos interessantes para ler, pesquisas, referências. Ele é formado por pessoas da área de comunicação e foi criado pela Fernanda Belford, no Facebook ele é aberto e compartilhamos as lives das quais os integrantes vão participar também.


Tem um outro grupo que participo, para discussões semanais sobre filosofia com o Clóvis de Barros. Ele lança um tema e nós pensamos sobre para discutirmos em cada encontro. Ele também lança desafios para discutirmos sobre livros e séries indicados por ele. Como referência, também, nem preciso citar os livros. Eu tenho uma estante maluca, com temas muito variados e eu sempre digo para as pessoas lerem algo que não tenha nada a ver com você.


Durante esse período e muitos cursos grátis sendo disponibilizados, comecei um que é nota 10 em Yale há anos, chamado “The science of well being”, que é um curso que faz você pensar se você é feliz ou não e te ajudar a abaixar suas expectativas para ser mais feliz. Uma outra dica que eu dou é para fazer de cursos longos, um MBA, pós MBA, para conhecer mais pessoas e ser a aluna mais burra da sala.


David: Para encerrar, você gostaria de deixar alguma mensagem?


Daniela: Eu tenho frase que acho que é muito minha, que é “para trás, apenas se for para pegar impulso”. Toda vez que sinto que estou dando um passo para trás em algo, eu falo isso para mim e é algo que me move.


O R. Talks acontece toda quarta feira, as 16h na live do Instagram @redibra.

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