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R. Talks entrevista Paulo Loeb no tema "Mitos, tabus e verdades sobre Marketing B2B"


A Redibra criou o R.Talks para oferecer aos seus parceiros e ao mercado um espaço de reflexão e inspiração, com visões sobre tendências e atitudes no momento delicado do COVID-19. A cada semana, o CEO da Redibra David Diesendruck entrevista um especialista nos mais diversos assuntos com uma live no Instagram da Redibra.

Para quem não teve a oportunidade de assistir a live com Paulo Loeb, co-fundador da Agência F.biz, Head do b2biz e autor do livro B2B Rocks, resumimos os principais pontos abordados. O tema da live foi “Mitos, tabus e verdades sobre Marketing B2B”.


David:

Você tem uma história longa no mundo digital, foi para a publicidade e nos últimos anos vem se dedicando ao marketing B2B, conta um pouco para nós como foi essa jornada até o B2B?


Paulo:

Empreendi por 20 anos na F.biz até que me questionei se ainda teria mais a fazer na minha carreira. Começamos com um site no final dos anos 90 (fulano.com) e a partir disso a F.Biz começou a se desenvolver. Trabalhamos com a Netshoes por quase dez anos, o que nos fez desenvolver uma expertise muito forte nas áreas de e-commerce e CRM, que hoje é chamado de marketing tech e também na área de mobile advertising.


Depois de tantas iniciativas empreendedoras dentro da própria agência, me questionei se haveria outros caminhos para empreender, nessa mesma época o LinkedIn me convidou para uma palestra sobre Marketing B2B, pelo fato de alguns dos nossos clientes possuírem esse modelo de negócio, como por exemplo a Embraer e a Totvs. Eu não me julgava qualificado para falar sobre esse assunto, portanto preparei a palestra para falar sobre os clientes em si, não sobre o mercado.


Chegando ao LinkedIn, percebi que havia um público de cerca de 60 pessoas, as quais eu não reconheci ninguém. Para quem trabalha há mais de 20 anos na mesma área, foi muito chato participar de um evento em que não conhecia ninguém, não era o público ao qual eu estava acostumado a encontrar em eventos publicitários, não havia grandes anunciantes como Unilever, Coca-Cola, Vivo, etc. Havia apenas empresas B2B (Votorantim, Embraer, 3M), grandes empresas que conhecemos, mas geralmente não sabemos o que fazem. O público estava genuinamente interessado no assunto sobre transformação digital e percebi que ali havia uma oportunidade que ainda era pouco explorada.


A partir daí comecei a estudar o mercado, me aprofundar sobre o B2B, conversei com meus sócios e três meses depois, fundamos a b2biz, divisão focada apenas em Marketing B2B. Já faz três anos e meio que atuamos nessa área.


David:

Quais os principais clientes dessa divisão?

Paulo:

Hoje temos quase 50 pessoas que trabalham exclusivamente na divisão b2biz e nossos clientes são Totvs, Google Cloud, IBOVESPA, B3, CPFL, Continental Pneus e Grupo Disal.

Metade dos clientes com um trabalho de geração de leads e venda, com foco em resultado a curto prazo e a outra metade trabalhamos com branding também.


David:

No processo B2B, a tomada de decisão não é de apenas uma pessoa. durante esse período mais desafiador para tomadas de decisões dentro de empresas, qual a abordagem que você sugere?


Paulo:

O LinkedIn criou uma área exclusiva para pesquisas relacionadas ao tema, chamada B2B Institute. E há uma pesquisa que fala sobre isso. Dependendo do segmento, há mais oito pessoas envolvidas no processo de compras. Por exemplo, para a compra de um software, é importante consultar o analista que utiliza esse software, então, o que vemos é que os melhores resultados se dão quando você trabalha com o conceito de ABM (account base marketing).


O ABM é uma forma de buscar seus prospects dentre todas as pessoas que terão interlocução com você durante o processo de compra. É possível, inclusive, utilizar o LinkedIn para uma campanha segmentada por cargo e, dessa forma, ao invés de falar com apenas uma pessoa, você atinge várias dentro da mesma empresa. Com um bom trabalho de ABM, em muitos casos o próprio prospect entra em contato com a empresa que está oferecendo o serviço e no momento desse contato, a conversa deixa de ser one on one e se torna one to many.


David:

Vivemos um momento de muitos “nãos”, neste contexto, o que você sugere de recursos para manter e fortalecer parcerias com sua base de clientes?


Paulo:

Duas palavras me vêm à mente. A primeira é relevância, com tanta coisa acontecendo, é muito chato quando alguém tenta vender algo de forma inconveniente, de forma insensível e não levando em conta o momento atual. A outra palavra chave, que está sempre no centro de tudo que fazemos no b2biz, é conteúdo. São as formas com as quais o conteúdo se desdobra que permitem que conversas relevantes aconteçam.


Por exemplo, uma empresa que trabalha com software e possui entregas diferentes para vários clientes, quando ela entra em contato com seus clientes, precisa de conteúdos muito específicos, então nos esforçamos para entregar um conteúdo que converse diretamente com os clientes, que não são simplesmente uma área comercial. Esse é o primeiro ponto, em segundo lugar, o processo de conversão exige paciência.


A venda é uma consequência desse processo, então nesse momento temos uma oportunidade de ouro para criar conteúdo. Essa live mesmo, é conteúdo para os para nossos clientes, assim como webinars e treinamentos. É muito importante termos empatia, se pudermos ajudar nossos clientes de alguma forma, quando esse turbilhão passar, seremos lembrados por esses três pontos. Relevância, conteúdo e empatia genuína.


David:

Quais aspectos do marketing que a indústria deve levar em conta nesse momento na comunicação com compradores do pequeno varejo?


Paulo:

Sempre lembramos na b2biz que o B2B na verdade é Business to Human. Pressupomos, por B2B, duas entidades em contato, mas existe algo além da relação comercial. Isso é ainda mais verdade com relação ao pequeno e médio varejo. É preciso que exista uma relação onde haja intimidade e conhecimento mútuo dos interesses de cada parte.


Outro ponto importante é saber qual é seu tipo de empresa B2B. Existe o que chamo de B2B Industrial, como a Votorantim, por exemplo. Essas empresas muito grandes podem ter problemas na mesma proporção, o calcanhar de Aquiles delas é a reputação, então as empresas precisam ter um colchão reputacional para esses momentos, que é construído através de diálogo. Se um pequeno varejo dialoga com uma grande indústria, a que precisa ser entendido é a reputação dessa indústria.


Existe um outro tipo de B2B, que é o B2B SAAS (software as a service) – ferramentas digitais que prestam serviços, como por exemplo o Google Cloud. Quando você compra essas soluções, é como um e-commerce, então a forma de trabalhar esses clientes e diferente.


Existe ainda um terceiro tipo de empresa, que é a B2B to C. Por exemplo, a Mobil que vende lubrificantes para carros. Eles vendem para clientes que irão repassar o produto para o consumidor final e nesse caso específico, o consumidor final poucas vezes tem algum tipo de influência na escolha desse produto. O trabalho da b2biz para essa marca acontece com quem vai realizar a escolha, nesse caso o frentista do posto de gasolina.


Então, para responder à sua pergunta, o primeiro passo é identificar qual seu tipo de empresa e em seguida desenhar uma estratégia de comunicação adequada para haver uma conversa e não apenas para bater meta.


David:

Com relação a redes sociais, é possível ter uma persona casual no B2B e quais as redes mais indicadas para cada tipo de negócio?


Paulo:

Não podemos nos tornar o tiozão do B2B, o mundo está cada vez menos formal, e não apenas com relação ao B2B. A visão que eu tinha desse mercado antigamente me leva aos mitos que são construídos em torno dele. Eu imaginava que seria um ambiente predominantemente masculino, onde as coisas aconteceriam em jantares para fechar negócios, com apresentações chatas e pessoas engravatadas. Mas não é nada disso.


Existe outro estudo do B2B Institute onde se comparam abordagens emocionais com racionais e ele mostra que abordagens racionais voltadas a vendas, apresenta um resultado a curto prazo, mas quando pensamos no funil de conversão, esse é apenas o resultado final. A longo prazo, quando falamos de construir uma reputação, ter diálogo e estar presente a abordagem emocional é mais efetiva. Sendo assim, entendo que o contato possa, sim. ser mais casual.


David:

Pensando no nosso público, composto em sua maioria por empresas médias, quando falamos de tecnologias, há o mito de que isso é apenas para grandes empresas (utilizar data bases, CRM, etc.). Existem ferramentas para que essas médias empresas também possam realizar um bom trabalho B2B?


Paulo:

Claro! Um dos mitos é que apenas o LinkendIn pode ser trabalhado para esse mercado, mas a geração de leads através de Instagram, Twitter e Facebook é incrível. Nem eu acreditava que seria possível gerar tantos leads qualificados nesses ambientes, e essa é a prova de que a comunicação é Business to Human.


Sobre ferramentas, o Google não é apenas um ambiente de busca. A quantidade de informações que você pode colher nele é muito grande. Existe o Google Trends, que permite a comparação de pesquisas entre marcas; o Think With Google, um blog com dicas de ferramentas e insights para negócios, além de uma área toda dedicada a B2B, assim como o Facebook.


Nunca foi tão fácil quanto hoje para pequenas empresas atuarem nesse negócio. É barato, a maioria das ferramentas são no modelo SAAS, por assinatura e normalmente possuem mais de uma opção de plano, começando com uma mais acessível e com períodos de teste gratuitos. Alguns exemplos de diversos segmentos: RD Station, Rock Content, Feeds, Monday.com, Hubspot, Reportei (empresa de insights que produz relatórios online).


A maioria delas trabalham em ecossistema, então ao acessar o site, todas as empresas relacionadas ao mesmo grupo estarão linkadas e apresentam soluções desde geração de leads até produção de conteúdo. Existe um blog muito legal chamado Astella Investimentos, focado em B2B, com uma produção de conteúdo excepcional, principalmente sobre um tema que eu gosto muito, que é máquina de vendas. Nesse momento de crise, para pequenas e médias empresas, é muito interessante. Eles apresentam uma metodologia que pode ser seguida para definição de métricas dentro de uma lógica digital. Não importa o que a empresa venda, mesmo que seja física, mas a lógica digital é muito importante.


David:

Falando sobre o mercado de licenciamento, como você vê o uso de marcas e personagens no B2B?


Paulo:

Esse é mais um mito a ser derrubado, é possível utilizar personagens nesse mercado. A GE fez uma ação nas Olimpíadas do RJ com os personagens Tíbio e Perônio, da TV Cultura, para falar sobre assuntos sérios e para quebrar essa seriedade, eles procuraram uma referência lúdica para contar as histórias que a GE precisava.


Outro exemplo, fizemos um projeto com a Dupont para divulgar uma marca de tecido que não pega fogo, a Nomax. Para essa divulgação, ao invés de criarmos um site, fizemos uma parceria com o canal Manual do Mundo, onde ele mostrou os bastidores da produção desse tecido.


As empresas B2B têm muita coisa para contar, então sou muito a favor do uso inteligente de personagens e não apenas limitando a vendas.


David:

Como você vê um pouco de tendências para o B2B no momento pós Covid-19?

Paulo:

Eu confesso que tenho dúvidas. Eu espero que saiamos dessa crise com mais sensibilidade ao nosso tempo, que haja mais respeito, sejamos melhores. Por outro lado, tenho dúvidas com relação ao ser humano, quando isso for lembrado daqui a um ano, se não tentaremos correr com mais volúpia atrás do que ficou para trás. Mas espero que a gente consiga criar um novo modelo de o e de sociedade.


David:

Você poderia citar novamente os blogs que recomendou?


Paulo:

Citei o Think with Google, B2B Institute, podemos falar sobre a Endevor, um ambiente gratuito que fala sobre empreendedorismo. Falei o blog da Astella Investimentos; tem o site Projeto Draft que traz ideias fora da caixa, também o site do IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau), uma entidade que reúne conhecimento para divulgação digital. Outra referência muito boa é o Proxxima, uma iniciativa do Meio & Mensagem para assuntos digitais.


David:

Temos mais uma pergunta, quais os desafios no relacionamento B2B (agência e cliente), no atual contexto?


Paulo:

Como me manter relevante com meu cliente cortando verba, é complicado, mas se eu tenho uma boa ideia e convicção suficiente nessa ideia, posso levar ao meu cliente e de repente tornar isso um novo negócio. Por exemplo, criamos um produto de social listening para um cliente, que estava muito preocupado com sua reputação nas redes sociais. Então desenvolvemos esse produto para trazer essas informações de forma mais rápida do que no passado.


David:

Você tem alguma dica de podcast sobre B2B?


Paulo:

Não é especificamente de B2B, mas gosto muito do Scott Galloway, professor da NYU (New York University). O podcast é em inglês e ele é fantástico. A Astella Investimentos tem um podcast também além do blog e eu criei o meu podcast, B2B Rocks, que já tem 10 entrevistas até o momento.


David:

Para concluir, alguma mensagem final?


Paulo:

Quero agradecer pela oportunidade e a dica que eu deixo é a seguinte> poucas pessoas se interessam pelo B2B em comparação ao B2C e justamente por isso, a concorrência para entrar nessas empresas é menor. Tenho visto empresas que pagam melhor, justamente por haver poucas pessoas qualificadas na área, então a migração do B2C para o B2B é algo que vale a pena e tem muita oportunidade.

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