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R.Talks entrevista Sidney Rabinovitch sobre o tema: Marcas que tocam

Atualizado: Ago 20


A Redibra criou o R.Talks para oferecer aos seus parceiros e ao mercado um espaço de reflexão e inspiração, com visões sobre tendências e atitudes no momento delicado do COVID-19. A cada semana, o CEO da Redibra David Diesendruck entrevista um especialista nos mais diversos assuntos com uma live no Instagram da Redibra.


Para quem não teve a oportunidade de assistir a live com Sidney Rabinovitch, sócio fundador da FOM, resumimos os principais pontos abordados. O tema da live foi “Marcas que tocam”.


David: Adaptação é a palavra-chave do momento que estamos vivendo. Qual é a principal lição que você poderia compartilhar com a gente sobre todas as vezes que você teve que se readaptar durante sua trajetória?


Sidney: Minha trajetória profissional antes da FOM sempre foi cheia de mudanças, mas eu sempre fui movido pelo que me comovia e interessava. Comecei minha carreira trabalhando no mercado financeiro com bancos, já nessa época percebi que eu era um cara comercial. Depois, fui atrás de um sonho – eu sempre fui apaixonado por motocicletas e era o início do momento do motociclismo no Brasil, então me joguei nessa aventura e, na sequência, eu entrei na indústria de hospitalidade, onde fiquei por quase 15 anos.


Essa guinada de vida até o começo da FOM, 15 anos atrás, não foi pensada, ela foi provocada por uma demissão. Quando eu fui demitido (e foi a primeira vez na vida que isso ocorreu comigo), eu resolvi me reinventar e saí de uma vida inteira na área de serviços para ir trabalhar com produção. Mas eu nunca tive nenhuma aptidão para produzir nada. Nessa época, a Betina – minha esposa – estava voltando de uma feira de decoração na Europa e eu pedi que ela trouxesse algum item que ela encontrasse por lá e tivesse potencial para ser produzido aqui também, para que conseguíssemos iniciar um novo negócio. Foi aí que ela trouxe uma almofada pequena que era produzida com a matéria prima utilizada hoje na FOM, as micropérolas de poliestireno.


Quando eu vi aquilo, eu abri a peça, as bolinhas caíram em cima da minha mesa e eu comecei a enxergar diversas possibilidades para aquele material. Ali nasceu a ideia de criar a FOM. Dividi essa ideia com a Betina e iniciamos a empresa com uma produção de fundo de quintal mesmo, mas eu precisava encontrar algum cliente para aqueles produtos. Comecei a ir atrás disso e consegui a oportunidade de realizar uma exposição importante na Tok&Stok, que foi o momento de apresentarmos o puff FOM e ganharmos a Tok&Stok como cliente. Esse foi o primeiro momento de vida da FOM.


David: No Brasil tem muita gente que empreende, que dica você daria para um empreendedor iniciante?


Sidney: Eu não quero repetir o discurso de sempre sobre resiliência e perseverança. Eu me lembro que quando eu comecei a empreender a minha situação era diferente de muitos, porque eu era mais velho, com família e diversas responsabilidades. Fui questionado diversas vezes sobre essa decisão. O que eu fiz e foi o que me ajudou, mesmo sendo algo custoso, foi construir um firewall. Eu criei um bloqueio para não escutar as pessoas ao meu redor, é duro dizer isso, mas foi como eu agi.


Qualquer pessoa que se aproximasse de mim de forma adversária ao que eu estava fazendo, ou me questionando sobre minhas atitudes, eu não escutava e assim, eu não me abalava. Eu só me aproximei de pessoas cujas perspectivas poderiam me agregar em algo, tanto profissional quanto pessoalmente. Então, minha recomendação é essa. Construam um firewall, encontrem uma maneira de se proteger, pois esse início é extremamente solitário.


Eu não fui um jovem empreendedor na criação da FOM, como hoje vemos tantos empreendendo, eu vinha de uma série de trabalhos na área de serviços que não tinham nada a ver com o que eu queria fazer, o que tornava meu desafio ainda mais disruptivo. Hoje eu falo da FOM e as pessoas sabem o que são os produtos, um dos grandes assets da marca é o próprio nome, mas 15 anos atrás eu estava apenas fabricando almofadinhas no quintal de casa e essa era a forma como eu era visto, inclusive por amigos que acabaram se afastando.


David: A FOM se transformou em uma love brand com o passar dos anos. Mais do que clientes, vocês possuem verdadeiros fãs da marca, isso foi planejado? A que você atribui esse sucesso?


Sidney: Não foi planejado, eu sou péssimo de planejamento. Eu sou mais executivo e empreendedor do que planejador. Tenho mais facilidade em realizar do que em planejar. Quando eu comecei a trabalhar a FOM no varejo e acreditava que ela poderia ter seu espaço próprio, mais do que produtos de prateleira em outras lojas. O que eu queria mesmo era abrir lojas em shoppings, porém não tínhamos dinheiro para isso, então fomos pelo caminho dos quiosques, o que se mostrou bastante assertivo. A experiência de estar nos corredores do mall e fornecer uma experiência tátil aos nossos clientes ajudou no crescimento desse amor pela marca. Apenas através das fotos das almofadas não tínhamos como gerar a percepção do que é o produto, mas ao tocá-los, o aconchego e o bem-estar se tornam algo que pode ser adquirido junto com o produto.


Isso acontece com todos os públicos, principalmente pelo fato de nossos quiosques serem abertos, sem nenhuma barreira entre os passantes e os produtos. Essa experiência tátil é sem dúvida um dos principais motivos pelos quais os clientes se apaixonam pela FOM, é nesse momento que eles percebem que o produto além de ter uma estética bonita também é funcional, ele se adapta ao corpo do cliente. Essa é a espinha dorsal da empresa, faz parte da alma do produto. Nós projetamos acessórios de conforto e bem-estar que possuem a capacidade de envolver o corpo das pessoas.


Nesse mundo de carência, a FOM se tornou uma marca afetiva pela relação intimista com os clientes. Ninguém desfila com os produtos, os clientes têm uma relação pessoal com eles. Durante a pandemia nós notamos muito isso, em um momento de recolhimento e isolamento, o FOM acaba gerando uma relação de afeição, é um tipo de contato e acolhimento. Inclusive entendemos que é por isso que estamos tendo um bom retorno nesse período, há uma relação que as pessoas possuem, de forma subliminar, com o contato com a peça.


David: Como vocês veem a responsabilidade de manter a relação com seus clientes, que podemos inclusive chamar de fãs, uma vez que eles têm tanto carinho pela marca?


Sidney: Essa relação sempre passou por algo que não sei como precisar. Eu não sei como explicar nosso relacionamento com os fãs, mesmo tendo histórias incríveis para mostrar sobre ele. Minha ambição desde o início era que a marca fosse uma Gillette – sinônimo de categoria. Inclusive o nascimento do nome tem muito a ver com isso, eu estava pensando em nomes para a marca enquanto me barbeava, com um tubo de espuma de barbear (foam, em inglês). Enquanto eu estava com a espuma branca na minha mão, com a mente no empreendimento que estava nascendo, eu segurei o tubo de espuma e, sem querer, tampei a letra “a” e a palavra “FOM” apareceu.


Eu nunca optei por fazer venda e marketing através das mídias clássicas, todo o investimento que eu fiz no sentido de transformar a FOM em uma love brand foi com nossa presença nos shoppings, sabendo que essa seria a nossa oportunidade de estabelecer contato de forma perene. Já estávamos vivendo as crises das mídias, eu me lembro que no meu último emprego antes da FOM, voltado para área comercial e de marketing, eu percebi que a parte do budget voltada para as mídias clássicas não trazia mais o mesmo retorno de antes. Então entendi que a maneira mais direta de me relacionar com meus clientes (ainda não tínhamos nem redes sociais na época), seria com a presença no maior número possível de pontos de venda.


David: A FOM hoje é encontrada em lojas, quiosques, aeroportos. Qual a importância dessa distribuição e como você mantém esses pontos de contato da marca relevantes e com novidades para os clientes?


Sidney: Na verdade, além da operação de varejo, a FOM se tornou um grupo. Temos uma estratégia com marcas desse grupo que nos auxiliam na distribuição. Então, para entrada dos nossos produtos onde não conseguiríamos vender FOM, criamos a FLOC em 2018. Temos também a Casa FOM, um projeto para levar a FOM de maneira mais intimista, com a construção de ambientações de livings, móveis maiores e novos acessórios. Abrimos um braço para brindes, com a FOM Gifts, trabalhando a área corporativa e a FOM in Company, para levarmos nossos produtos para empresas de diversos portes, realizando a venda localmente.


Por último, nasceu também em 2018 nosso braço de exportação, que sempre foi um dos nossos maiores sonhos, pois enxergo a marca com uma global player. Começamos esse trabalho no final de 2018, com distribuição dos produtos para a França, depois abrimos em Portugal e na sequência no Panamá. Tivemos uma aceitação legal nessas regiões e a intenção é seguir com a distribuição internacional para estarmos em vários lugares do mundo. Temos um produto diferenciado, com pouca concorrência, uma variedade grande de SKUs que compõem cerca de 8 coleções novas por ano, o que é um grande atrativo para o varejo. Além disso, nosso produto funciona em todas as datas comemorativas do calendário do varejo, não temos problema com a inserção de produtos no mercado por sazonalidade, gênero ou idade.


David: Você comentou que age mais com a intuição do que com planejamento, mas ainda assim criou todas essas ramificações para atender públicos diferentes em situações diferentes. Você tem alguma dica sobre o processo de criação dessas outras empresas do grupo e como você sentiu essa necessidade?


Sidney: A FOM passou por uma fase difícil, nesse momento eu senti que precisava reestruturar a empresa, mas acabei a desestruturando. Nessa sequência, algumas coisas conspiraram para que houvesse mais processos e marcas dentro do grupo. Tudo isso tem a ver com pessoas, hoje sabemos mais do que nunca que toda marca é feita human to human. Durante essa reestruturação, a FOM formou um time incrível e esse time começa com a entrada do meu filho na empresa. Ele trouxe uma cultura importante para nós, começando com a questão de impacto social e depois complementou com a criação de processos, principalmente na área de finanças e departamento pessoal. Nesse momento, algumas pessoas que eram chaves no nosso processo interno se especializaram, investiram em mais conhecimento e agregaram ainda mais valor às suas funções e equipes.


Os processos melhoraram muito por causa do time incrível que conseguimos montar e isso aconteceu muito recentemente. Pouco tempo depois dessas mudanças, passamos por uma situação dificílima. Fomos vítimas de uma enchente, que deixou nossa fábrica embaixo de uma inundação de mais de um metro de água. Quando cheguei ao escritório nesse dia, eu já tinha noção do estrago pelo que eu vi através das câmeras de segurança e quando entrei, sem nenhuma instrução prévia, vi toda a equipe trabalhando em conjunto para tentar resolver a situação, da forma que podiam. Apenas um mês após o episódio da enchente, chegou a pandemia. O resumo disso é que só foi e está sendo possível passar por essas situações por conta das pessoas que forma nosso time.


O que posso dizer a respeito de processos é isso. Traga pessoas mais inteligentes que você e pessoas que possuam experiência. Também olhamos o match dessas pessoas com a marca, algo que é essencial para nós. Toda a nossa equipe hoje é composta de novos colaboradores, desde produto, marketing, comercial até a parte de franquias e chegaram nesse maremoto de acontecimentos, com menos de um ano de empresa. Meu filho tem um ano e meio de empresa. Mas todos se encontraram e a partir disso criamos processos com metodologia e ciência algo que não tínhamos antes.


David: Já falamos algumas vezes sobre story telling e story making, a FOM tangibiliza o que é o story making?


Sidney: A FOM possui na alma dela uma característica que eu encontro na Betina, minha esposa. Toda a parte de conforto que é a matéria prima principal da empresa, oferecer conforto aos clientes, eu sei que vem dela e da forma como ela consegue levar isso para a nossa marca. Durante o período de isolamento o pessoal do marketing criou um conteúdo sobre a história da FOM e acho que isso fica evidente nesses vídeos que tentam ilustrar nossa jornada até aqui. Quem tiver curiosidade, pode encontrar esse conteúdo em nosso Instagram.


Nós vivemos um novo momento, e eu acho que quem resistir a ele, vai transmitir muito mais verdade em cima do que for trabalhado. Inclusive no mundo de produtos, onde atuamos. A efetividade e a maneira do que é feito, por quem e para quem é feito, vai girar em torno dessa verdade quando chegarmos ao “noral” (o novo normal).


David: Você tem uma perspectiva tanto de indústria quando de varejo. Quais as iniciativas que a FOM tem tomado durante a pandemia e como você enxerga que vocês vão sair desse momento?


Sidney: As primeiras semanas da pandemia forma angustiante pois não tínhamos noção do cenário que se desenhava. Em pouco tempo tivemos uma resposta fantástica ao optarmos por seguir o caminho no digital, que era algo que já tínhamos estruturado e o fato de sermos uma empresa verticalizada, englobando fábrica e varejo, se tornou uma vantagem, pois contamos com logística própria e um e-commerce vigoroso. A partir daí começamos a nos reunir através de vídeo chamadas para turbinar esse novo processo, até o momento que os números começaram a chegar. Isso nos deu ímpeto para nos acalmarmos e fazermos a empresa voltar a se movimentar e se preparar para o momento da volta.


Essa volta será bastante complicada, onde os stakeholders ainda não estão em sintonia, principalmente shoppings e lojistas. Grande parte das pessoas ainda não sabem como vão pagar as contas no final do mês, é uma volta complicada do varejo nesse momento. Esse novo normal ainda não está natural, nós nos preparamos para a volta recentemente, mas as pessoas que estão indo aos shoppings ainda não estão preparadas. É uma situação muito angustiante que vivemos nesse momento.


David: Você poderia compartilhar algumas das suas fontes de inspiração? Entre autores, sites, séries, blogs, etc.?


Sidney: Eu estou com um block enorme para ler livro nesses últimos três meses. Tudo que eu tenho lido tem sido através das telas, mas eu tenho me segurado a algumas coisas para me manter mais estruturado nesse momento e, entre as pessoas que eu tenho lido (principalmente artigos), eu gosto de destacar Tal Ben-Shahar, que é um psicólogo de Harvard que fez um dos TEDs mais vistos no mundo, no qual ele fala sobre felicidade e sobre viver o momento, ele traz um reforço psicológico que me agradou durante esse período.


No lado financeiro, eu sempre gostei muito do Nassim Taleb (professor da NYU), eu acho que é muito oportuno para esse momento. Ele escreveu o livro A Lógica do Cisne Negro, que fala sobre imprevisibilidade e a maneira simplista que lidamos ao tentar achar respostas para coisas que não são tão simples assim. Outro livro dele é o Antifrágil, que fala muito sobre resiliência e a capacidade de resistir, algo que eu acredito que seja a marca de todo empreendedor.


Por último, como indicação, eu acho muito importante também o lado espiritual. Preciso muito de combustível espiritual nessas situações. Quando abrimos a FOM, eu comecei a meditar e meditava duas vezes por dia, depois eu não consegui mais fazer isso com a mesma frequência, estou voltando para isso. Acredito que meditação e yoga são coisas muito importantes e a FOM tem também uma correlação com isso, é uma possibilidade de entrada dos nossos produtos. Mas hoje, um canal de espiritualidade que me faz muito bem, é do Nilton Bonder. Estou com um livro de cabeceira que indico para todo mundo, que é o “Cabala e a arte de manutenção da carroça”, você finaliza essa leitura em 20 minutos, mas o lê pela vida inteira. Ele fala sobre lidar com buracos, tropeços e escassez, ele sempre me traz um caminho.


David: Você tem alguma mensagem final para deixar?


Sidney: Pensando sobre o empreendedorismo, me vem à cabeça que uma das maiores escolas para isso é ser pai. É uma empreitada incrível, então fazendo a conexão com o começo dessa conversa, eu tenho dois filhos que me ensinaram muito nessa empreitada e tenho uma esposa que faz parte desse trabalho incrível. Eu agradeço a todos dessa FOMília. Para finalizar, se for possível empreender de forma familiar, aprender com seus filhos e toda a vivência em conjunto é fantástico. A escola da família é o melhor suporte no momento de empreender. Eu trago isso porque acredito que seja a história da nossa marca.


O R. Talks acontece toda quarta feira, as 16h na live do Instagram @redibra.

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