R.Talks entrevista Thiago Theodoro sobre o tema “Adolescentes e o COVID-19”.

A Redibra criou o R.Talks para oferecer aos seus parceiros e ao mercado um espaço de reflexão e inspiração, com visões sobre tendências e atitudes no momento delicado do COVID-19. A cada semana, o CEO da Redibra David Diesendruck entrevista um especialista nos mais diversos assuntos com uma live no Instagram da Redibra.

Para quem não teve a oportunidade de assistir a live do Thiago Theodoro, jornalista que atuou como diretor de redação da CAPRICHO e é especialista em comportamento do público jovem, resumimos os principais pontos abordados.

O tema da live foi “Adolescentes e o COVID-19”.

David: Gostaria de abrir com um conceito básico, quem são esses adolescentes e como os classificamos, você poderia explicar melhor?

Thiago: Segundo a OMS, adolescentes tem de 12 a 19 anos, e atualmente temos a geração Z, nascidos entre 1997 e 2010, passando o bastão para a geração Alpha, nascidos a partir de 2010. A geração Z é extremamente engajada e digital, muito ligada a causas e leva isso para sua relação com as marcas, é uma geração exigente, que pesquisa sobre os produtos para realizar um consumo consciente e têm muito a ensinar.

A geração Alpha chega para ser o contraponto dos Millenials (nascidos entre 1985 e 1996). Eles já possuem, por exemplo, uma relação diferente a respeito de gênero, principalmente por terem pais Millenials, que educam sem a distinção entre “brinquedos de meninas x brinquedos de meninos”, o que era comum até poucos anos atrás.

Outra característica dos Alphas é o ideal de experiências outdoor, pois eles já têm uma visão mais crítica a respeito do consumo de internet. Enquanto a geração Z fica mais ansiosa e deprimida dentro da internet – e ainda está aprendendo a lidar com isso –, a geração Alpha já tem uma crítica sobre como se relacionar com esse consumo. Eles prezam por viver plenamente sua saúde mental e levam essa provocação para as marcas e o mercado.

Eles fazem parte de uma geração que propõe que pensemos mais no coletivo, algo que o cenário atual de pandemia já tem nos obrigado a fazer. Ao mesmo tempo que a pandemia fez um cavalo de pau no mercado, ela adiantou algumas discussões que já estavam começando, de forma lenta e gradual, acerca de coisas que ainda não estavam sendo realizadas, mas tiverem que aceleradas por causa da condição atual.

Como característica forte da geração Alpha, vem a importância que eles dão à necessidade do ócio, o que é completamente oposto aos Millenials, que sempre possuem mais de um projeto em andamento e tem a cultura do “tudo ao mesmo tempo agora”. É uma geração acostumada a ter muitos trabalhos, enquanto os Alphas vêm com uma proposta de mundo diferente, onde vive-se melhor e trabalha-se menos.

David: Muito tem se falando em saúde mental, mas como esses adolescentes que estão no auge da produção hormonal estão lindando com os sentimentos durante a quarentena e a pandemia do Covid?

Thiago: A quarentena está impactando nos hábitos das famílias e, consequentemente, dos adolescentes, que demonstram estar participando mais ativamente de atividades domésticas, adquirindo, inclusive, o gosto por culinária. Ainda assim, é um momento difícil de lidar.

De certa forma, agora conseguimos entender um pouco do que os adolescentes passam, com relação à sobrecarga de vida digital. Estamos tendo uma quantidade de vivência digital que o adolescente já tinha, assim como o tanto de ansiedade que isso gera e a quantidade imensa de informação que recebemos o tempo todo.

Por outro lado, os adolescentes estão tendo que conviver com uma falta muito grande de rotina e perdendo o contato com o mundo além do digital. A psicóloga Cláudia Sanches aponta que o adolescente está sofrendo muito pela falta de convivência e presença física. Eles sentem saudades dos amigos, das pessoas que fazem parte do seu meio e isso é mais difícil ainda levando em consideração o momento de vida deles. Estão banidos de suas experiências em um momento em que estariam ganhando liberdade, independência. É extremamente frustrante passar por isso com seus 15-16 anos e ter que pensar de forma mais adulta em tudo que está acontecendo no mundo.

Li um texto da autora Jean Twenge (autora do livro iGen, que aborda a geração Z mas traz insights sobre a Alpha) em que ela analisa a forma como cada geração está lidando com a quarentena. Para os Baby Boomers (nascidos entre 1946 e 1964) é um momento difícil, mas eles já viveram outras situações também complicadas. Os Millenials e a geração Z se perguntam o que vão fazer agora, porém, têm o pensamento de que são jovens e que tudo vai dar certo. Já a geração X (nascidos entre 1965 e 1984) vive um momento de muitas preocupações e incertezas, pois têm de lidar com seus pais que nesse cenário faz parte do grupo de risco e, ao mesmo tempo, com seus filhos adolescentes em casa. Nesse momento o adolescente precisa lidar com a passagem do tempo enquanto veem presos dentro de casa. Fica a sensação de ver o tempo passar e não poder fazer nada com ele.

David: Sobre a forma das marcas lidarem com esse momento, algumas optam pelo silêncio, inclusive marcas grandes, e outras se posicionam. Pensando nas marcas que possuem consumidores adolescentes, surge o questionamento: como uma empresa que lida com esse público deve se comunicar sem parecer oportunista, mas ao mesmo tempo, utilizando uma linguagem atual? Como essas empresas podem ajudar o adolescente nesse momento, lembrando da importância que eles dão à transparência e autenticidade das marcas que consomem?

Thiago: Primeiramente, é importante que as marcas que ainda produzem conteúdo “tiozão” façam sua lição de casa com urgência, pois é muito comum marcas que trabalham com público infanto-juvenil e juvenil colocarem o conteúdo para o jovem em uma única caixa e entenderem que é aquilo que o público precisa. Essa é a hora de olhar para seu produto e sua marca para entender qual a sua missão, sem tirar proveito da situação difícil pela qual todos estamos passando.

Não é hora de vender coisas – é hora de se relacionar com o seu consumidor, pois ele precisa de referências e entender, de fato, o que você entrega para ele. Sua marca realmente entrega o que promete (bem-estar, verdade, qualidade de vida)? Talvez não seja nesse momento que o consumidor irá comprar seu produto – dependendo de qual ele for – mas ter essa referência vai fazer diferença no momento da escolha.

Outro ponto importante, voltado a estratégias digitais, é com relação às marcas que sempre tiveram o foco em aumentar seguidores em suas redes ao invés de gerar influência através delas. Essas marcas vão pagar um preço alto nesse momento, pois o seguidor vai ser apenas um número, enquanto quem tem influência e criou uma conversa honesta com sua audiência, sai ganhando.

Os jovens têm nuances e sabem o que sua marca faz, é importante conhecer essas nuances e a rotina do adolescente, saber do que eles precisam agora. Muitas marcas vendem produtos que são utilizados no dia a dia do lado de fora, que não se encaixam no momento atual, mas como a história que você conta pode funcionar nesse contexto indoor? Se o seu produto é uma mochila, por exemplo, como ela vai ser útil no home schooling?

É nesse momento que você realiza a lição de casa para saber o que seu produto entrega e quais experiências você pode atribuir ao mesmo, falando diretamente com seu consumidor através da mídia que melhor converse com ele. Pode ser através de lives, do TikTok – plataforma utilizada predominantemente pelo público adolescente e que pode e deve ser muito bem explorada agora. Algumas marcas já estão indo por esse caminho, principalmente a indústria alimentícia, mostrando seus produtos através de receitas que o adolescente gosta.

David: Já sabemos que o jovem está o tempo todo conectado, então qual plataforma utilizar, considerando as que eles mais vêm utilizando? Rede social, streaming, podcasts, até mesmo o Big Brother Brasil que se reinventou e atraiu diversas gerações na edição desse ano?

Thiago: As plataformas ainda são as mesmas, mas fica a expectativa sobre o que vem por aí. Uma que já vinha se firmando e está em expansão é o podcast, que hoje tem um público Millenial, mas está chegando aos poucos para o adolescente. Essa plataforma tem baixo custo e pode ser utilizada como uma forma de interação da marca com o consumidor, porém, para que isso ocorra de maneira positiva, é primordial conhecer sua marca e seu público, para entregar um conteúdo que esteja de acordo com seu posicionamento e seja atrativo ao consumidor. A tendência de produção de conteúdo para os jovens, é a de apropriação desse momento e entender que ele veio para ficar de alguma forma. Iremos sair de casa e recuperar nossa rotina, mas não totalmente.

Os jovens têm feito essa apropriação ao criar novos termos para se referir a situações que acontecem durante o período da pandemia. Um dos termos criados é o “covidiot”, que se refere a pessoas que não respeitam o distanciamento ou espalham fake news sobre o assunto, o que já indica quão engajada e crítica essa geração é com relação às informações que estão consumindo. Outra expressão que utilizada nos Estados Unidos é “coronacation” (corona + vacation), para denominar o período de home schooling – que nos EUA não tem funcionado bem, sendo inclusive considerada uma geração perdida em termos de educação.

Por último, temos “coronabae” (bae é um novo termo em inglês para se referir a parceiros amorosos), que é a definição de relacionamentos que começaram durante a pandemia. Nós estamos passando, sim, por um momento difícil e é nossa escolha sofrer com a situação ou se apropriar de forma criativa e entregar algo positivo para a audiência.

David: Em nosso último R.Talks falamos da necessidade do escapismo, da fantasia neste momento de Covid-19. Como as marcas podem ajudar os adolescentes de seu ecossistema, sejam filhos de colaboradores, representantes comerciais, clientes e consumidores finais?

Thiago: É um momento fundamental para essas atitudes, pois o público precisa disso. É a hora de adiantar as discussões que a geração Alpha já vinha propondo e pensar na coletividade dentro da realidade que estamos vivendo.

É importante conversar com colaboradores, entender como é a rotina que cada um está vivendo para saber como isso impacta a relação com o trabalho, pois a realidade do dia a dia no escritório é diferente da realidade do home office. Esse é o primeiro ponto. O segundo é entender que o adolescente está em casa o tempo inteiro e ver até onde sua mão alcança para se comunicar com ele também. Um canal possível para essa interação pode ser a realização de lives internas, para colaboradores das empresas, que é uma forma de gerar aproximação e propor discussões sobre convívio social que englobem também o universo com o jovem em casa.

O diálogo é fundamental e a disponibilidade para conversa é extremamente importante, entender que o colaborador está com a família dentro de casa e aproveitar esse momento para fortalecer o contato com sua rede, oferecer pílulas de conteúdo sobre o público para clientes, pois é a hora que todo mundo quer conversar e ter contato humano.

Como marca, temos orgulho de dizer que somos humanos, esse é o momento de mostrar. Chegou a hora do storymaking – passamos muito tempo pensando em storytelling, mas agora é o momento de realizar primeiro e contar depois. A forma que nossas atitudes causam impactos positivos dentro da situação atual é muito importante.

David: Pensando em tendências para o momento pós Covid-19, o que podemos esperar com relação às atividades que os adolescentes costumavam realizar como forma de entretenimento, por exemplo a dobradinha cinema e shopping. É um momento de muita incerteza, então como as marcas podem se preparar para isso?

Thiago: Muitos autores defendiam um período reduzido de uso de celulares e internet, mas o momento demanda exatamente o contrário. Tudo está acontecendo apenas no meio digital, então uma das discussões que virão será com relação ao bom uso do meio que nos restou agora e se apropriar do momento.

Não é a hora de parar e, sim, de ter coragem para conversar e admitir o que está acontecendo. É importante ressignificar nossa relação com esse momento e isso quer dizer que vai ser necessário escapar um pouco, abraçar um pouco, informar muito e com qualidade, porque uma das tendências do cenário pós Covid-19 é a verdade da informação e o combate às fake news.

Empresas de experiências vão ter que repensar seu funcionamento, o consumo de esporte vai mudar, e se estruturar a partir das mudanças que estão ocorrendo. Há marcas que ainda não possuem e-commerce estruturado nesse momento e por isso, não conseguem se comunicar de maneira eficaz nem vender seu produto durante a crise. A palavra-chave que define o momento é muito simples e genuína: humanidade. Saber e reconhecer que todos estão vivendo um momento muito difícil.

David: Haverá cicatrizes nos adolescentes pós Covid-19 e como a relação entre pais e filhos será afetada?

Thiago: As cicatrizes já existem, e a preocupação é com a proporção que elas vão ganhar, por vir de uma geração que já é mais ansiosa e mais deprimida. Nesse momento, o reforço da rede de segurança desses adolescentes será fundamental, assim como trabalhos como o que a CAPRICHO vem fazendo, sobre saúde mental. Uma oportunidade importante para as marcas que trabalham com o público jovem é o Setembro Amarelo (uma campanha brasileira de prevenção ao suicídio).

É o momento de planejar ações relacionadas a saúde mental para esse período, pois essa geração é frágil e sensível a essas sessões. A geração Z é a única em que a curva de suicídio aumentou entre os 15 e 24 anos, então essa conversa da marca diretamente com o público é necessária.

Sobre a relação entre pais e adolescentes, a calma e o diálogo são o mais importante. O adolescente precisa sentir que essa relação é um espaço de confiança sem julgamento, onde ele pode falar de suas fraquezas e medos sem causar pânico. É importante manter esse canal aberto com o jovem e ter compreensão com eles.

David: Conta um pouquinho sobre a Teagá e como você tem ajudado as marcas nesse período.

Thiago: A Teagá é uma consultoria que visa ajudar as marcas e agências a entenderem o que o jovem pensa e precisa. Construir uma estratégia de comunicação para as marcas, com desenvolvimento de produto e estratégia de marketing e, por fim, executar a comunicação. Indicar quais plataformas utilizar para ter uma comunicação eficiente com o jovem. Ela nasceu da percepção de que as marcas não entendiam o que os jovens queriam, sendo que esse era o público alvo delas, mas não era tratado como prioridade. Eu nunca saí de uma conversa com um adolescente mais burro. Não é porque vivi mais que sei mais.

David: E para finalizar, qual mensagem você gostaria de deixar para quem está assistindo?

Thiago: Gostaria de deixar algumas dicas importantes sobre o relacionamento entre marcas e adolescentes. A primeira é: criem um perfil no TikTok, é onde eles estão. Se perguntem se vocês conhecem de verdade o adolescente e se você conversa com esse público, tenham real sensibilidade com a causa deles e entendam o que eles estão vivendo. Finalizando, ele reforça a importância de conviver e dialogar com os jovens, sugerindo que as empresas tenham um time jovem. Pessoas que estão saíram há pouco tempo da adolescência têm muito a ensinar e ter uma equipe jovem faz a diferença nessa construção.

O R. Talks acontece toda quarta feira, as 16h na live do Instagram @redibra.