R. Talks entrevista Paulo Loeb no tema "Mitos, tabus e verdades sobre Marketing B2B"

A Redibra criou o R.Talks para oferecer aos seus parceiros e ao mercado um espaço de reflexão e inspiração, com visões sobre tendências e atitudes no momento delicado do COVID-19. A cada semana, o CEO da Redibra David Diesendruck entrevista um especialista nos mais diversos assuntos com uma live no Instagram da Redibra.

Para quem não teve a oportunidade de assistir a live com Paulo Loeb, co-fundador da Agência F.biz, Head do b2biz e autor do livro B2B Rocks, resumimos os principais pontos abordados. O tema da live foi “Mitos, tabus e verdades sobre Marketing B2B”.

David:

Você tem uma história longa no mundo digital, foi para a publicidade e nos últimos anos vem se dedicando ao marketing B2B, conta um pouco para nós como foi essa jornada até o B2B?

Paulo:

Empreendi por 20 anos na F.biz até que me questionei se ainda teria mais a fazer na minha carreira. Começamos com um site no final dos anos 90 (fulano.com) e a partir disso a F.Biz começou a se desenvolver. Trabalhamos com a Netshoes por quase dez anos, o que nos fez desenvolver uma expertise muito forte nas áreas de e-commerce e CRM, que hoje é chamado de marketing tech e também na área de mobile advertising.

Depois de tantas iniciativas empreendedoras dentro da própria agência, me questionei se haveria outros caminhos para empreender, nessa mesma época o LinkedIn me convidou para uma palestra sobre Marketing B2B, pelo fato de alguns dos nossos clientes possuírem esse modelo de negócio, como por exemplo a Embraer e a Totvs. Eu não me julgava qualificado para falar sobre esse assunto, portanto preparei a palestra para falar sobre os clientes em si, não sobre o mercado.

Chegando ao LinkedIn, percebi que havia um público de cerca de 60 pessoas, as quais eu não reconheci ninguém. Para quem trabalha há mais de 20 anos na mesma área, foi muito chato participar de um evento em que não conhecia ninguém, não era o público ao qual eu estava acostumado a encontrar em eventos publicitários, não havia grandes anunciantes como Unilever, Coca-Cola, Vivo, etc. Havia apenas empresas B2B (Votorantim, Embraer, 3M), grandes empresas que conhecemos, mas geralmente não sabemos o que fazem. O público estava genuinamente interessado no assunto sobre transformação digital e percebi que ali havia uma oportunidade que ainda era pouco explorada.

A partir daí comecei a estudar o mercado, me aprofundar sobre o B2B, conversei com meus sócios e três meses depois, fundamos a b2biz, divisão focada apenas em Marketing B2B. Já faz três anos e meio que atuamos nessa área.

David:

Quais os principais clientes dessa divisão?

Paulo:

Hoje temos quase 50 pessoas que trabalham exclusivamente na divisão b2biz e nossos clientes são Totvs, Google Cloud, IBOVESPA, B3, CPFL, Continental Pneus e Grupo Disal.

Metade dos clientes com um trabalho de geração de leads e venda, com foco em resultado a curto prazo e a outra metade trabalhamos com branding também.

David:

No processo B2B, a tomada de decisão não é de apenas uma pessoa. durante esse período mais desafiador para tomadas de decisões dentro de empresas, qual a abordagem que você sugere?

Paulo:

O LinkedIn criou uma área exclusiva para pesquisas relacionadas ao tema, chamada B2B Institute. E há uma pesquisa que fala sobre isso. Dependendo do segmento, há mais oito pessoas envolvidas no processo de compras. Por exemplo, para a compra de um software, é importante consultar o analista que utiliza esse software, então, o que vemos é que os melhores resultados se dão quando você trabalha com o conceito de ABM (account base marketing).

O ABM é uma forma de buscar seus prospects dentre todas as pessoas que terão interlocução com você durante o processo de compra. É possível, inclusive, utilizar o LinkedIn para uma campanha segmentada por cargo e, dessa forma, ao invés de falar com apenas uma pessoa, você atinge várias dentro da mesma empresa. Com um bom trabalho de ABM, em muitos casos o próprio prospect entra em contato com a empresa que está oferecendo o serviço e no momento desse contato, a conversa deixa de ser one on one e se torna one to many.

David:

Vivemos um momento de muitos “nãos”, neste contexto, o que você sugere de recursos para manter e fortalecer parcerias com sua base de clientes?

Paulo:

Duas palavras me vêm à mente. A primeira é relevância, com tanta coisa acontecendo, é muito chato quando alguém tenta vender algo de forma inconveniente, de forma insensível e não levando em conta o momento atual. A outra palavra chave, que está sempre no centro de tudo que fazemos no b2biz, é conteúdo. São as formas com as quais o conteúdo se desdobra que permitem que conversas relevantes aconteçam.

Por exemplo, uma empresa que trabalha com software e possui entregas diferentes para vários clientes, quando ela entra em contato com seus clientes, precisa de conteúdos muito específicos, então nos esforçamos para entregar um conteúdo que converse diretamente com os clientes, que não são simplesmente uma área comercial. Esse é o primeiro ponto, em segundo lugar, o processo de conversão exige paciência.

A venda é uma consequência desse processo, então nesse momento temos uma oportunidade de ouro para criar conteúdo. Essa live mesmo, é conteúdo para os para nossos clientes, assim como webinars e treinamentos. É muito importante termos empatia, se pudermos ajudar nossos clientes de alguma forma, quando esse turbilhão passar, seremos lembrados por esses três pontos. Relevância, conteúdo e empatia genuína.

David:

Quais aspectos do marketing que a indústria deve levar em conta nesse momento na comunicação com compradores do pequeno varejo?

Paulo:

Sempre lembramos na b2biz que o B2B na verdade é Business to Human. Pressupomos, por B2B, duas entidades em contato, mas existe algo além da relação comercial. Isso é ainda mais verdade com relação ao pequeno e médio varejo. É preciso que exista uma relação onde haja intimidade e conhecimento mútuo dos interesses de cada parte.

Outro ponto importante é saber qual é seu tipo de empresa B2B. Existe o que chamo de B2B Industrial, como a Votorantim, por exemplo. Essas empresas muito grandes podem ter problemas na mesma proporção, o calcanhar de Aquiles delas é a reputação, então as empresas precisam ter um colchão reputacional para esses momentos, que é construído através de diálogo. Se um pequeno varejo dialoga com uma grande indústria, a que precisa ser entendido é a reputação dessa indústria.

Existe um outro tipo de B2B, que é o B2B SAAS (software as a service) – ferramentas digitais que prestam serviços, como por exemplo o Google Cloud. Quando você compra essas soluções, é como um e-commerce, então a forma de trabalhar esses clientes e diferente.

Existe ainda um terceiro tipo de empresa, que é a B2B to C. Por exemplo, a Mobil que vende lubrificantes para carros. Eles vendem para clientes que irão repassar o produto para o consumidor final e nesse caso específico, o consumidor final poucas vezes tem algum tipo de influência na escolha desse produto. O trabalho da b2biz para essa marca acontece com quem vai realizar a escolha, nesse caso o frentista do posto de gasolina.

Então, para responder à sua pergunta, o primeiro passo é identificar qual seu tipo de empresa e em seguida desenhar uma estratégia de comunicação adequada para haver uma conversa e não apenas para bater meta.

David:

Com relação a redes sociais, é possível ter uma persona casual no B2B e quais as redes mais indicadas para cada tipo de negócio?

Paulo:

Não podemos nos tornar o tiozão do B2B, o mundo está cada vez menos formal, e não apenas com relação ao B2B. A visão que eu tinha desse mercado antigamente me leva aos mitos que são construídos em torno dele. Eu imaginava que seria um ambiente predominantemente masculino, onde as coisas aconteceriam em jantares para fechar negócios, com apresentações chatas e pessoas engravatadas. Mas não é nada disso.

Existe outro estudo do B2B Institute onde se comparam abordagens emocionais com racionais e ele mostra que abordagens racionais voltadas a vendas, apresenta um resultado a curto prazo, mas quando pensamos no funil de conversão, esse é apenas o resultado final. A longo prazo, quando falamos de construir uma reputação, ter diálogo e estar presente a abordagem emocional é mais efetiva. Sendo assim, entendo que o contato possa, sim. ser mais casual.

David:

Pensando no nosso público, composto em sua maioria por empresas médias, quando falamos de tecnologias, há o mito de que isso é apenas para grandes empresas (utilizar data bases, CRM, etc.). Existem ferramentas para que essas médias empresas também possam realizar um bom trabalho B2B?

Paulo:

Claro! Um dos mitos é que apenas o LinkendIn pode ser trabalhado para esse mercado, mas a geração de leads através de Instagram, Twitter e Facebook é incrível. Nem eu acreditava que seria possível gerar tantos leads qualificados nesses ambientes, e essa é a prova de que a comunicação é Business to Human.

Sobre ferramentas, o Google não é apenas um ambiente de busca. A quantidade de informações que você pode colher nele é muito grande. Existe o Google Trends, que permite a comparação de pesquisas entre marcas; o Think With Google, um blog com dicas de ferramentas e insights para negócios, além de uma área toda dedicada a B2B, assim como o Facebook.

Nunca foi tão fácil quanto hoje para pequenas empresas atuarem nesse negócio. É barato, a maioria das ferramentas são no modelo SAAS, por assinatura e normalmente possuem mais de uma opção de plano, começando com uma mais acessível e com períodos de teste gratuitos. Alguns exemplos de diversos segmentos: RD Station, Rock Content, Feeds, Monday.com, Hubspot, Reportei (empresa de insights que produz relatórios online).

A maioria delas trabalham em ecossistema, então ao acessar o site, todas as empresas relacionadas ao mesmo grupo estarão linkadas e apresentam soluções desde geração de leads até produção de conteúdo. Existe um blog muito legal chamado Astella Investimentos, focado em B2B, com uma produção de conteúdo excepcional, principalmente sobre um tema que eu gosto muito, que é máquina de vendas. Nesse momento de crise, para pequenas e médias empresas, é muito interessante. Eles apresentam uma metodologia que pode ser seguida para definição de métricas dentro de uma lógica digital. Não importa o que a empresa venda, mesmo que seja física, mas a lógica digital é muito importante.

David:

Falando sobre o mercado de licenciamento, como você vê o uso de marcas e personagens no B2B?

Paulo:

Esse é mais um mito a ser derrubado, é possível utilizar personagens nesse mercado. A GE fez uma ação nas Olimpíadas do RJ com os personagens Tíbio e Perônio, da TV Cultura, para falar sobre assuntos sérios e para quebrar essa seriedade, eles procuraram uma referência lúdica para contar as histórias que a GE precisava.

Outro exemplo, fizemos um projeto com a Dupont para divulgar uma marca de tecido que não pega fogo, a Nomax. Para essa divulgação, ao invés de criarmos um site, fizemos uma parceria com o canal Manual do Mundo, onde ele mostrou os bastidores da produção desse tecido.

As empresas B2B têm muita coisa para contar, então sou muito a favor do uso inteligente de personagens e não apenas limitando a vendas.

David:

Como você vê um pouco de tendências para o B2B no momento pós Covid-19?

Paulo:

Eu confesso que tenho dúvidas. Eu espero que saiamos dessa crise com mais sensibilidade ao nosso tempo, que haja mais respeito, sejamos melhores. Por outro lado, tenho dúvidas com relação ao ser humano, quando isso for lembrado daqui a um ano, se não tentaremos correr com mais volúpia atrás do que ficou para trás. Mas espero que a gente consiga criar um novo modelo de o e de sociedade.

David:

Você poderia citar novamente os blogs que recomendou?

Paulo:

Citei o Think with Google, B2B Institute, podemos falar sobre a Endevor, um ambiente gratuito que fala sobre empreendedorismo. Falei o blog da Astella Investimentos; tem o site Projeto Draft que traz ideias fora da caixa, também o site do IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau), uma entidade que reúne conhecimento para divulgação digital. Outra referência muito boa é o Proxxima, uma iniciativa do Meio & Mensagem para assuntos digitais.

David:

Temos mais uma pergunta, quais os desafios no relacionamento B2B (agência e cliente), no atual contexto?

Paulo:

Como me manter relevante com meu cliente cortando verba, é complicado, mas se eu tenho uma boa ideia e convicção suficiente nessa ideia, posso levar ao meu cliente e de repente tornar isso um novo negócio. Por exemplo, criamos um produto de social listening para um cliente, que estava muito preocupado com sua reputação nas redes sociais. Então desenvolvemos esse produto para trazer essas informações de forma mais rápida do que no passado.

David:

Você tem alguma dica de podcast sobre B2B?

Paulo:

Não é especificamente de B2B, mas gosto muito do Scott Galloway, professor da NYU (New York University). O podcast é em inglês e ele é fantástico. A Astella Investimentos tem um podcast também além do blog e eu criei o meu podcast, B2B Rocks, que já tem 10 entrevistas até o momento.

David:

Para concluir, alguma mensagem final?

Paulo:

Quero agradecer pela oportunidade e a dica que eu deixo é a seguinte> poucas pessoas se interessam pelo B2B em comparação ao B2C e justamente por isso, a concorrência para entrar nessas empresas é menor. Tenho visto empresas que pagam melhor, justamente por haver poucas pessoas qualificadas na área, então a migração do B2C para o B2B é algo que vale a pena e tem muita oportunidade.

R. Talks entrevista Camila Salek sobre o tema "O novo varejo em tempos de COVID-19”

A Redibra criou o R.Talks para oferecer aos seus parceiros e ao mercado um espaço de reflexão e inspiração, com visões sobre tendências, e atitudes no momento delicado do COVID-19. A cada semana, o CEO da Redibra David Diesendruck entrevista um especialista nos mais diversos assuntos com uma live no Instagram da Redibra.

Para quem não teve a oportunidade de assistir a live com Camila Salek, sócia fundadora da Vimer e referência em varejo e visual merchandising, resumimos os principais pontos abordados.

O tema da live foi “O novo varejo em tempos de COVID-19”.

David:

Conte mais sobre a Vimer, da sua experiência nesse mercado.

Camila:

A Vimer atua há 14 anos com inteligência no ponto de venda. Temos 2 focos: um voltado a arquitetura do varejo, ou seja, design do ambiente físico como um todo, a gente cria lojas, pop up stores, flash stores, e uma segunda frente de trabalho é a ativação de campanhas no varejo. Nossa especialidade é o varejo físico, trabalhamos juntos com várias agências que lidam tanto com digital como com mídia mais convencional. Atendemos diversas marcas de segmentos variados, por exemplo, Hering, Grand Cru, Tok&Stok, Rommanel e diversas outras categorias de produtos.

David:

O Brasil está nesse momento com 577 shopping centers fechados e, por consequência, as lojas fechadas também. Como as marcas de varejo físico fazem nessa situação? O único caminho é o e-commerce ou existem outros caminhos para eles continuarem as vendas ou pelo menos estarem presentes nas mentes dos consumidores?

Camila:

O digital e o físico são complementares, a gente entende tudo como uma coisa só. Cada vez mais a partir de agora vamos pensar muito menos em canais e muito mais em estratégia de marca como um todo: em uma hora faz mais sentido gritar mais em um canal e em uma hora mais em outro, ou em simultâneos. Temos visto como as redes sociais estão sendo usadas para auxiliar no processo de vendas, para auxiliar como a marca se comunica e mantem relevância nesse momento. Já não pensamos mais em canais, pensamos em jornada envolvendo universos on e off-line.

Ambiente físico de loja é onde as marcas se conectam emocionalmente com os seus consumidores! O digital faz parte da construção desta experiência. Estamos vivendo uma aceleração no processo digital como um todo, as pessoas passaram a ter hábitos de compras que até pouco tempo não tinham, tanto no que tange o e-commerce como a conveniência e pode ser que, quando tudo voltar, as pessoas prefiram continuar comprando pelo WhatsApp, fazendo o pedido e recebendo dentro de casa. Hoje é uma condição que o novo varejo consiga estar integrado como canal em todos os pontos de contato.

David:

Você tem algum exemplo para tangibilizar o que você está falando?

Camila:

Trouxe alguns cases que saem um pouco da caixa. O primeiro que eu quero destacar é o Fortnite, que é um jogo que vai ter uma turnê com 5 shows do rapper Travis Scott com patrocínio de diversas marcas, como RedBull, levando pro ambiente digital uma ação de comunicação com seu consumidor. Saiu um dado no mercado americano da Verizon que, em março, durante o período de confinamento, 75% do aumento de uso de dados de internet foram para jogos. O Tinder também fez uma ação muito bacana, liberando uma função “passaporte”, que é paga, para os usuários poderem falar com pessoas do mundo todo. Chegou a ter um pico de mais de 3 bilhões de interações entre usuários. Você vê nessas ações o quão longe as marcas estão indo e quantas possibilidades existem, como dá para traduzir isso em um ambiente físico e digital da nossa marca, temos muitas oportunidades pela frente.

David:

Quais redes sociais são interessantes para quem busca vender online e parcerias com apps de entrega são uma solução?

Camila:

Antes de tudo, olhar para dentro do seu negócio é identificar o que é relevante para o seu público. Não há mais divisão, as redes sociais já fazem parte do varejo. É o momento de nos movimentarmos e olhar para dentro da nossa operação. Aqui no Brasil temos algumas plataformas e redes que tem mais peso que outras de acordo com o segmento que se trabalha, eu diria que o impacto do Instagram é impressionante e temos ferramentas crescendo muito, como o Tik Tok. São apps de uso social, mas que marcas conseguem usar para conversar com seus consumidores de uma forma muito direta. Vemos o uso do Pinterest, Tik Tok, Instagram, Whatsapp, que também é uma rede social, de forma muito efetiva. Os canais fazem parte de um todo que é a construção da experiência entregue ao consumidor. Mas escolher uma plataforma vai depender da idade e perfil do público alvo, além do tipo de produto que será oferecido.

Os apps de entregas cresceram muito nesse período, principalmente para produtos de higiene e cuidados, então existe uma excelente oportunidade de olhar para o nosso modelo de negócio e entender que não existe uma forma única de se acessar produto e marca. Temos um movimento de varejo chamado Retail Mix Media, que já vinha acontecendo, mas o que estamos passando com a Covid-19 veio para acelerar processos que ainda não eram priorizados pelas marcas. O ambiente de varejo é muito mais do que apenas vitrine, ele deve funcionar como mídia e ponto de contato e experiência para o cliente. Há inúmeras possibilidades de contato com o consumidor, seja através de apps, redes sociais, ou no próprio espaço físico das lojas.

David:

Como você vê a evolução do visual merchandising pós Covid-19?

Camila:

Passaremos por dois momentos. O primeiro de maior vulnerabilidade, onde a preocupação com próximo ainda estará presente e terá muita força – até mesmo mais do que lançamentos e ações promocionais. Com isso em mente, o foco do VM é de formular estratégias junto às marcas para receber o consumidor dentro das lojas. Isso vai desde a mudança de planograma para facilitar a jornada do consumidor até a localização dos produtos mais procurados.

Um exemplo bacana de estratégia vem da Best Buy, que focou sua operação nas calçadas (disposição de produtos e entrega dos mesmos). Essa ação garantiu 70% do faturamento da loja no mercado americano. Temos que entender que o espaço físico de loja, nesse primeiro momento, não vai comportar grandes experiências e nem muitas pessoas, inclusive pela cultura no touch e de distanciamento social que ainda será necessário.

Já no segundo momento, com as pessoas tendo superado esse estágio vulnerável de crise com relação à saúde, haverá a necessidade de socializar mais. Vai ser uma sensação de vitória por termos superado o cenário do Covid-19 e, assim, o engajamento dentro do ambiente físico aumenta, com experimentações, etc. Para ambos os momentos, o visual merchandising será de extrema importância, principalmente porque para o primeiro falamos do papel do VM como um vendedor silencioso, será um momento de autosserviço e pouco contato.

David:

Como o varejista deve capacitar seus representantes para essa volta? Como o lojista deve se preparar para receber seu cliente?

Camila:

A primeira coisa é garantir que o staff estará bem com essa situação. É importante que haja uma conversa franca da marca com a equipe de vendas, porque dentro do ambiente físico os vendedores/profissionais que realizam atendimento ao cliente que são os interlocutores. Eles precisarão de um treinamento com relação a esse momento intermediário que o varejo irá passar.

Não será possível o contato físico, com beijos e abraços, por outro lado, o consumidor vai chegar na loja carente de conversar e socializar. Por isso, uma das indicações que temos feito, para lojas que possuem balcões em seu design, é que mudem seu formato de atendimento, porque não será adequado para o momento que as pessoas fiquem frente a frente, com vendedores e atendentes falando em cima do cliente.

Cada marca precisa olhar para dentro do seu ambiente físico para definir seus protocolos de atuação neste esse pequeno período intermediário. Isso inclui a higienização de produtos, então lojas que permitem que o cliente pegue o produto – o que é uma das características principais do varejo físico, permitir esse contato – vão ter que cuidar muito bem dessas ações e realizar essa higienização a cada experimentação, para que o próximo cliente se sinta seguro também.

Da mesma forma que as marcas foram para o mundo digital há algumas semanas, se posicionar em relação à preocupação com as pessoas neste momento, com a abertura de portas do ambiente físico elas precisam reforçar esse posicionamento, passando segurança para que o consumidor entre em sua loja. Será importante manter a transparência sobre os protocolos de higienização adotados (uso de máscaras, álcool gel, etc). A Vimer disponibiliza, inclusive, um guide com dicas de protocolos para diferentes setores, que será fundamental para o momento de reabertura de portas.

David:

Como você enxerga a transformação do varejo, que tem o foco no comércio de produtos, para a prestação de serviços?

Camila:

Vejo essa transformação com uma das bandeiras mais importantes em relação ao novo varejo. Hoje, a matriz standard do varejo é basicamente a mesma para a maioria das lojas e pouco foi atualizada. Se retirarmos os logos das fachadas, dificilmente identificamos uma marca pelo que ela apresenta no ponto de venda, é tudo muito parecido. Então, acredito que as marcas vão passar por um grande processo de transformação do espaço físico das lojas, transformando inclusive as áreas de vendas em áreas sociais dentro desse espaço, aonde as marcas vão se comunicar cada vez mais frente a frente com seus clientes. Para isso, elas precisam de espaços flexíveis. Falamos muito a respeito da flexibilidade como fator determinante para os próximos passos e também sobre a prestação de serviços.

Quando olhamos para o que vai diferenciar uma marca da outra, oferta não vai ser o suficiente para cumprir esse papel. Imaginar que colocar produtos com descontos no momento da reabertura do varejo e que isso vai ser o diferencial com sua concorrência é um erro. É exatamente isso que todo o varejo vai fazer. Agora, a oferta de serviços bem direcionada para o seu consumidor final se torna uma opção a ser considerada no momento da tomada de decisão. O serviço é o novo instagramável, a nova liquidação. É a oportunidade de entregar algo a mais que apenas o produto para o consumidor. Isso pode ir desde personalização até ajustes de peças, etc.

Temos um case muito legal da loja Go Case, que é uma marca de cases de celular. A loja tem seu mix todo personalizado e, para a primeira loja, partimos do princípio de que já conhecíamos o que era oferecido pela marca, nós já sabemos o tema que o consumidor deseja na sua capa de celular, temos a informação das top 10 estampas mais vendidas. Então, partimos de uma base de inteligência da internet, porque sabemos o que é vendido no canal digital da marca e eu reedito essa loja em função do que o consumidor daquela geolocalização quer.

Dessa forma, dentro do espaço físico, colocamos em destaque os produtos que o público de determinada região já tem interesse, então mudamos o VM em função da procura do consumidor. Para essas lojas, conseguimos também montar uma entrega de serviço totalmente personalizada, onde o cliente comprava o produto e na hora ele era customizado com nome ou mensagens e entregue ao cliente em uma embalagem especial. É uma possibilidade muito bacana de comunicação praticamente um a um do consumidor com a marca. Serviço é um assunto que acreditamos bastante.

David:

Olhando para o pequeno varejista, que é o motor do comércio brasileiro, como ele consegue competir com as grandes redes? É factível para o pequeno varejista a compra dessas tecnologias?

Camila:

É totalmente viável. Há muitas soluções para tamanhos e formatos diferentes, com custos excelentes, inclusive várias start ups voltadas para o segmento de varejo. É uma ótima opção até realizar uma colaboração com start ups que estejam iniciando.

Existe uma cultura de digitalização hoje em dia, acessamos em média 120 vezes o celular durante o dia. O celular já faz parte da nossa vida, do nosso dia a dia, então não faz sentido fazer varejo no Brasil esquecendo que essa é a nossa realidade.

Eu vi uma ação de uma empresa chinesa chamada 1200 Book Shop, onde através do WhatsApp, ela trabalhou a carteira dos seus clientes mais fidelizados, mantendo conversas com eles, perguntando sobre o momento de isolamento, o que eles estavam lendo, como estavam passando e em cima desse bate-papo, eles criaram um plano de assinatura surpresa para o cliente receber semanalmente um livro que estivesse de acordo com o esse mood que foi identificado através das conversas. Uma ação fácil, acessível e humanizada. São muitas possibilidades. É o uso do digital para a entrega da humanização.

Outra ação bem legal foi do aplicativo Open Table, utilizado para reservas em restaurantes nos EUA. Eles disponibilizaram sua plataforma para agendamento de horário dentro de diversos varejos, é uma forma de preservar clientes que podem estar inseguros e vulneráveis nesse momento. Oferecer ao consumidor a possibilidade de agendar seu atendimento é o mínimo que uma marca pode fazer nesse momento extremamente empático.

Separei três start ups para indicar aos pequenos varejistas, que podem ser úteis nesse momento:

filazero.net: que trabalha com gerenciamento de fila. Para marcas que esperam um movimento grande no momento da reabertura, o cliente agenda o horário e no horário marcado, sua entrada é liberada no estabelecimento.

clubedeassinaturas.com.br: chance da marca trabalhar um clube de assinaturas para o cliente que já consome sua marca. Essa empresa é uma start up focada em ajudar varejistas a montarem seus clube de assinaturas.

gerentesdigitais.com: sistema que ajuda marcas a conectarem seus vendedores aos clientes. Nesse momento os vendedores podem atuar de forma mais próxima aos consumidores finais dentro de suas casas, seja enviando tutoriais, dicas, etc. É o momento de conversar de forma mais conectada ao consumidor.

David:

Os shopping centers já passavam por uma pressão para se reinventarem, como será a volta das atividades e até mesmo das experiências que costumavam ser oferecidas?

Camila:

Os shoppings também passarão por dois momentos muito fortes. No primeiro, as experiências, espaços instagramáveis, piscinas de bolinha, não vão existir. O que pode ser viabilizado com segurança para as pessoas são as ações que falamos até agora (canais digitais, espaços flexíveis, etc.). Vamos falar, então, sobre o segundo momento, que deve chegar por volta de novembro/dezembro.

Os grandes centros comerciais vão precisar se reinventar e temos várias frentes muito fortes para isso. A primeira delas é através de market places dos próprios shoppings, possibilitando o serviço de delivery na região. O grupo BRMalls já está focado em desenvolver ferramentas que propiciem isso para seus lojistas.

O segundo ponto é entender que, se o varejo é nossa terceira casa (depois da nossa casa e do nosso trabalho) e é um espaço de socialização, eu vou levar para lá o que o cliente deseja. Se eu percebo um movimento, como por exemplo o de games, faz sentido trazer esse movimento para dentro do meu espaço físico de loja. É o momento de unir marcas e varejo para ações focadas no contato social.

O que entendemos hoje como formato de shopping vai mudar muito. Se o varejo é espaço de experiência, o shopping é o grande motivador da socialização que envolve a comunidade local. Várias redes já estão fazendo testes de operações em varejo para conseguir trazer marcas relevantes dentro da sua geolocalização. Existe um projeto para identificar marcas pequenas, que são nativas digitais e que vendem diretamente ao consumidor e trazê-las para dentro dos shoppings. São marcas que dificilmente estariam presentes nesses grandes centros comerciais e que são capazes de levar seu público para dentro dos shoppings e provocam um pouco do próximo passo com relação à cultura de consumo, que na minha opinião, será mais consciente. É uma troca muito bacana e que acrescenta muito à experiência do ponto de venda.

David:

Como você vê o papel que os personagens infantis podem exercer e potencializar no retorno do varejo?

Camila:

Agora vou falar sobre o ponto de venda físico, independente das tecnologias que podem ser utilizadas. Ele é um grande contador de histórias. Quando olhamos para a chance de trabalhar uma história e trazer o consumidor para dentro dela, o ponto de venda físico é o ápice do contato com essa história. Quando olhamos para o mercado infantil, as marcas que conseguem trabalhar uma construção de jornada são marcas que se tornam extremamente relevantes desse pequeno consumidor e dos pais também.

É muito importante entender que passado o primeiro momento que ainda será de preocupação muito forte, entraremos no segundo momento onde será muito importante a conexão com as pessoas, a experimentação e o storytelling bem trabalhado. Acredito demais no papel dos personagens para construção desse momento, pois eles nos dão base e o bom varejo vive de contação de histórias, seja de marca, produtos, conexão de pessoas. Precisamos entender o espaço de loja como meio de conexão entre pessoas e marcas, as narrativas guiam esta conexão.

Temos uma excelente chance de desenvolver um trabalho de campanhas e de franquias que reverberam também no mundo digital. O mercado infantil tem muito a ganhar nesse segundo momento.

David:

Gostaria de pedir para você deixar uma mensagem final.

Camila:

Quando a gente olha para o nosso varejo, e para a forma como ele cresceu no Brasil, com uma grande quantidade de lojas com formatos padrão, que expandiram para diversas cidades e estados, isso foi muito bom por um lado, porque trouxe maior penetração para todas essas marcas, mas por outro tornou muito padrão e homogêneo de maneira geral a apresentação de uma marca no ambiente físico. Então acredito em um trabalho onde a gente consiga olhar para a marca e para a comunidade onde a loja está inserida, e adaptar parte do que é ofertado para essa comunidade.

O formato de lab hoje permite que as marcas testem formatos novos sem terem que levar para toda a rede, o que muitas vezes impossibilitaria esses testes. Para o varejo se torna muito importante que haja uma loja modelo, onde possamos colocar o que acreditamos que vai funcionar para o varejo, sem cair na mesmice. Incentivamos muito essa prática para as marcas nesse momento. Isso é o work in progress: testar, acertar, errar, acertar e replicar para a rede.

Como dica final, gostaria de dizer para que tentem não entrar em guerra de preços nesse momento. Ela já ocorre no varejo digital hoje de forma muito forte, o consumidor busca o melhor preço no digital, foquem na experiência que poderão oferecer e em serviços que farão a diferença para o consumidor no momento que houver a reabertura dos ambientes físicos.

O R. Talks acontece toda quarta feira, as 16h na live do Instagram @redibra.

R.Talks entrevista Thiago Theodoro sobre o tema “Adolescentes e o COVID-19”.

A Redibra criou o R.Talks para oferecer aos seus parceiros e ao mercado um espaço de reflexão e inspiração, com visões sobre tendências e atitudes no momento delicado do COVID-19. A cada semana, o CEO da Redibra David Diesendruck entrevista um especialista nos mais diversos assuntos com uma live no Instagram da Redibra.

Para quem não teve a oportunidade de assistir a live do Thiago Theodoro, jornalista que atuou como diretor de redação da CAPRICHO e é especialista em comportamento do público jovem, resumimos os principais pontos abordados.

O tema da live foi “Adolescentes e o COVID-19”.

David: Gostaria de abrir com um conceito básico, quem são esses adolescentes e como os classificamos, você poderia explicar melhor?

Thiago: Segundo a OMS, adolescentes tem de 12 a 19 anos, e atualmente temos a geração Z, nascidos entre 1997 e 2010, passando o bastão para a geração Alpha, nascidos a partir de 2010. A geração Z é extremamente engajada e digital, muito ligada a causas e leva isso para sua relação com as marcas, é uma geração exigente, que pesquisa sobre os produtos para realizar um consumo consciente e têm muito a ensinar.

A geração Alpha chega para ser o contraponto dos Millenials (nascidos entre 1985 e 1996). Eles já possuem, por exemplo, uma relação diferente a respeito de gênero, principalmente por terem pais Millenials, que educam sem a distinção entre “brinquedos de meninas x brinquedos de meninos”, o que era comum até poucos anos atrás.

Outra característica dos Alphas é o ideal de experiências outdoor, pois eles já têm uma visão mais crítica a respeito do consumo de internet. Enquanto a geração Z fica mais ansiosa e deprimida dentro da internet – e ainda está aprendendo a lidar com isso –, a geração Alpha já tem uma crítica sobre como se relacionar com esse consumo. Eles prezam por viver plenamente sua saúde mental e levam essa provocação para as marcas e o mercado.

Eles fazem parte de uma geração que propõe que pensemos mais no coletivo, algo que o cenário atual de pandemia já tem nos obrigado a fazer. Ao mesmo tempo que a pandemia fez um cavalo de pau no mercado, ela adiantou algumas discussões que já estavam começando, de forma lenta e gradual, acerca de coisas que ainda não estavam sendo realizadas, mas tiverem que aceleradas por causa da condição atual.

Como característica forte da geração Alpha, vem a importância que eles dão à necessidade do ócio, o que é completamente oposto aos Millenials, que sempre possuem mais de um projeto em andamento e tem a cultura do “tudo ao mesmo tempo agora”. É uma geração acostumada a ter muitos trabalhos, enquanto os Alphas vêm com uma proposta de mundo diferente, onde vive-se melhor e trabalha-se menos.

David: Muito tem se falando em saúde mental, mas como esses adolescentes que estão no auge da produção hormonal estão lindando com os sentimentos durante a quarentena e a pandemia do Covid?

Thiago: A quarentena está impactando nos hábitos das famílias e, consequentemente, dos adolescentes, que demonstram estar participando mais ativamente de atividades domésticas, adquirindo, inclusive, o gosto por culinária. Ainda assim, é um momento difícil de lidar.

De certa forma, agora conseguimos entender um pouco do que os adolescentes passam, com relação à sobrecarga de vida digital. Estamos tendo uma quantidade de vivência digital que o adolescente já tinha, assim como o tanto de ansiedade que isso gera e a quantidade imensa de informação que recebemos o tempo todo.

Por outro lado, os adolescentes estão tendo que conviver com uma falta muito grande de rotina e perdendo o contato com o mundo além do digital. A psicóloga Cláudia Sanches aponta que o adolescente está sofrendo muito pela falta de convivência e presença física. Eles sentem saudades dos amigos, das pessoas que fazem parte do seu meio e isso é mais difícil ainda levando em consideração o momento de vida deles. Estão banidos de suas experiências em um momento em que estariam ganhando liberdade, independência. É extremamente frustrante passar por isso com seus 15-16 anos e ter que pensar de forma mais adulta em tudo que está acontecendo no mundo.

Li um texto da autora Jean Twenge (autora do livro iGen, que aborda a geração Z mas traz insights sobre a Alpha) em que ela analisa a forma como cada geração está lidando com a quarentena. Para os Baby Boomers (nascidos entre 1946 e 1964) é um momento difícil, mas eles já viveram outras situações também complicadas. Os Millenials e a geração Z se perguntam o que vão fazer agora, porém, têm o pensamento de que são jovens e que tudo vai dar certo. Já a geração X (nascidos entre 1965 e 1984) vive um momento de muitas preocupações e incertezas, pois têm de lidar com seus pais que nesse cenário faz parte do grupo de risco e, ao mesmo tempo, com seus filhos adolescentes em casa. Nesse momento o adolescente precisa lidar com a passagem do tempo enquanto veem presos dentro de casa. Fica a sensação de ver o tempo passar e não poder fazer nada com ele.

David: Sobre a forma das marcas lidarem com esse momento, algumas optam pelo silêncio, inclusive marcas grandes, e outras se posicionam. Pensando nas marcas que possuem consumidores adolescentes, surge o questionamento: como uma empresa que lida com esse público deve se comunicar sem parecer oportunista, mas ao mesmo tempo, utilizando uma linguagem atual? Como essas empresas podem ajudar o adolescente nesse momento, lembrando da importância que eles dão à transparência e autenticidade das marcas que consomem?

Thiago: Primeiramente, é importante que as marcas que ainda produzem conteúdo “tiozão” façam sua lição de casa com urgência, pois é muito comum marcas que trabalham com público infanto-juvenil e juvenil colocarem o conteúdo para o jovem em uma única caixa e entenderem que é aquilo que o público precisa. Essa é a hora de olhar para seu produto e sua marca para entender qual a sua missão, sem tirar proveito da situação difícil pela qual todos estamos passando.

Não é hora de vender coisas – é hora de se relacionar com o seu consumidor, pois ele precisa de referências e entender, de fato, o que você entrega para ele. Sua marca realmente entrega o que promete (bem-estar, verdade, qualidade de vida)? Talvez não seja nesse momento que o consumidor irá comprar seu produto – dependendo de qual ele for – mas ter essa referência vai fazer diferença no momento da escolha.

Outro ponto importante, voltado a estratégias digitais, é com relação às marcas que sempre tiveram o foco em aumentar seguidores em suas redes ao invés de gerar influência através delas. Essas marcas vão pagar um preço alto nesse momento, pois o seguidor vai ser apenas um número, enquanto quem tem influência e criou uma conversa honesta com sua audiência, sai ganhando.

Os jovens têm nuances e sabem o que sua marca faz, é importante conhecer essas nuances e a rotina do adolescente, saber do que eles precisam agora. Muitas marcas vendem produtos que são utilizados no dia a dia do lado de fora, que não se encaixam no momento atual, mas como a história que você conta pode funcionar nesse contexto indoor? Se o seu produto é uma mochila, por exemplo, como ela vai ser útil no home schooling?

É nesse momento que você realiza a lição de casa para saber o que seu produto entrega e quais experiências você pode atribuir ao mesmo, falando diretamente com seu consumidor através da mídia que melhor converse com ele. Pode ser através de lives, do TikTok – plataforma utilizada predominantemente pelo público adolescente e que pode e deve ser muito bem explorada agora. Algumas marcas já estão indo por esse caminho, principalmente a indústria alimentícia, mostrando seus produtos através de receitas que o adolescente gosta.

David: Já sabemos que o jovem está o tempo todo conectado, então qual plataforma utilizar, considerando as que eles mais vêm utilizando? Rede social, streaming, podcasts, até mesmo o Big Brother Brasil que se reinventou e atraiu diversas gerações na edição desse ano?

Thiago: As plataformas ainda são as mesmas, mas fica a expectativa sobre o que vem por aí. Uma que já vinha se firmando e está em expansão é o podcast, que hoje tem um público Millenial, mas está chegando aos poucos para o adolescente. Essa plataforma tem baixo custo e pode ser utilizada como uma forma de interação da marca com o consumidor, porém, para que isso ocorra de maneira positiva, é primordial conhecer sua marca e seu público, para entregar um conteúdo que esteja de acordo com seu posicionamento e seja atrativo ao consumidor. A tendência de produção de conteúdo para os jovens, é a de apropriação desse momento e entender que ele veio para ficar de alguma forma. Iremos sair de casa e recuperar nossa rotina, mas não totalmente.

Os jovens têm feito essa apropriação ao criar novos termos para se referir a situações que acontecem durante o período da pandemia. Um dos termos criados é o “covidiot”, que se refere a pessoas que não respeitam o distanciamento ou espalham fake news sobre o assunto, o que já indica quão engajada e crítica essa geração é com relação às informações que estão consumindo. Outra expressão que utilizada nos Estados Unidos é “coronacation” (corona + vacation), para denominar o período de home schooling – que nos EUA não tem funcionado bem, sendo inclusive considerada uma geração perdida em termos de educação.

Por último, temos “coronabae” (bae é um novo termo em inglês para se referir a parceiros amorosos), que é a definição de relacionamentos que começaram durante a pandemia. Nós estamos passando, sim, por um momento difícil e é nossa escolha sofrer com a situação ou se apropriar de forma criativa e entregar algo positivo para a audiência.

David: Em nosso último R.Talks falamos da necessidade do escapismo, da fantasia neste momento de Covid-19. Como as marcas podem ajudar os adolescentes de seu ecossistema, sejam filhos de colaboradores, representantes comerciais, clientes e consumidores finais?

Thiago: É um momento fundamental para essas atitudes, pois o público precisa disso. É a hora de adiantar as discussões que a geração Alpha já vinha propondo e pensar na coletividade dentro da realidade que estamos vivendo.

É importante conversar com colaboradores, entender como é a rotina que cada um está vivendo para saber como isso impacta a relação com o trabalho, pois a realidade do dia a dia no escritório é diferente da realidade do home office. Esse é o primeiro ponto. O segundo é entender que o adolescente está em casa o tempo inteiro e ver até onde sua mão alcança para se comunicar com ele também. Um canal possível para essa interação pode ser a realização de lives internas, para colaboradores das empresas, que é uma forma de gerar aproximação e propor discussões sobre convívio social que englobem também o universo com o jovem em casa.

O diálogo é fundamental e a disponibilidade para conversa é extremamente importante, entender que o colaborador está com a família dentro de casa e aproveitar esse momento para fortalecer o contato com sua rede, oferecer pílulas de conteúdo sobre o público para clientes, pois é a hora que todo mundo quer conversar e ter contato humano.

Como marca, temos orgulho de dizer que somos humanos, esse é o momento de mostrar. Chegou a hora do storymaking – passamos muito tempo pensando em storytelling, mas agora é o momento de realizar primeiro e contar depois. A forma que nossas atitudes causam impactos positivos dentro da situação atual é muito importante.

David: Pensando em tendências para o momento pós Covid-19, o que podemos esperar com relação às atividades que os adolescentes costumavam realizar como forma de entretenimento, por exemplo a dobradinha cinema e shopping. É um momento de muita incerteza, então como as marcas podem se preparar para isso?

Thiago: Muitos autores defendiam um período reduzido de uso de celulares e internet, mas o momento demanda exatamente o contrário. Tudo está acontecendo apenas no meio digital, então uma das discussões que virão será com relação ao bom uso do meio que nos restou agora e se apropriar do momento.

Não é a hora de parar e, sim, de ter coragem para conversar e admitir o que está acontecendo. É importante ressignificar nossa relação com esse momento e isso quer dizer que vai ser necessário escapar um pouco, abraçar um pouco, informar muito e com qualidade, porque uma das tendências do cenário pós Covid-19 é a verdade da informação e o combate às fake news.

Empresas de experiências vão ter que repensar seu funcionamento, o consumo de esporte vai mudar, e se estruturar a partir das mudanças que estão ocorrendo. Há marcas que ainda não possuem e-commerce estruturado nesse momento e por isso, não conseguem se comunicar de maneira eficaz nem vender seu produto durante a crise. A palavra-chave que define o momento é muito simples e genuína: humanidade. Saber e reconhecer que todos estão vivendo um momento muito difícil.

David: Haverá cicatrizes nos adolescentes pós Covid-19 e como a relação entre pais e filhos será afetada?

Thiago: As cicatrizes já existem, e a preocupação é com a proporção que elas vão ganhar, por vir de uma geração que já é mais ansiosa e mais deprimida. Nesse momento, o reforço da rede de segurança desses adolescentes será fundamental, assim como trabalhos como o que a CAPRICHO vem fazendo, sobre saúde mental. Uma oportunidade importante para as marcas que trabalham com o público jovem é o Setembro Amarelo (uma campanha brasileira de prevenção ao suicídio).

É o momento de planejar ações relacionadas a saúde mental para esse período, pois essa geração é frágil e sensível a essas sessões. A geração Z é a única em que a curva de suicídio aumentou entre os 15 e 24 anos, então essa conversa da marca diretamente com o público é necessária.

Sobre a relação entre pais e adolescentes, a calma e o diálogo são o mais importante. O adolescente precisa sentir que essa relação é um espaço de confiança sem julgamento, onde ele pode falar de suas fraquezas e medos sem causar pânico. É importante manter esse canal aberto com o jovem e ter compreensão com eles.

David: Conta um pouquinho sobre a Teagá e como você tem ajudado as marcas nesse período.

Thiago: A Teagá é uma consultoria que visa ajudar as marcas e agências a entenderem o que o jovem pensa e precisa. Construir uma estratégia de comunicação para as marcas, com desenvolvimento de produto e estratégia de marketing e, por fim, executar a comunicação. Indicar quais plataformas utilizar para ter uma comunicação eficiente com o jovem. Ela nasceu da percepção de que as marcas não entendiam o que os jovens queriam, sendo que esse era o público alvo delas, mas não era tratado como prioridade. Eu nunca saí de uma conversa com um adolescente mais burro. Não é porque vivi mais que sei mais.

David: E para finalizar, qual mensagem você gostaria de deixar para quem está assistindo?

Thiago: Gostaria de deixar algumas dicas importantes sobre o relacionamento entre marcas e adolescentes. A primeira é: criem um perfil no TikTok, é onde eles estão. Se perguntem se vocês conhecem de verdade o adolescente e se você conversa com esse público, tenham real sensibilidade com a causa deles e entendam o que eles estão vivendo. Finalizando, ele reforça a importância de conviver e dialogar com os jovens, sugerindo que as empresas tenham um time jovem. Pessoas que estão saíram há pouco tempo da adolescência têm muito a ensinar e ter uma equipe jovem faz a diferença nessa construção.

O R. Talks acontece toda quarta feira, as 16h na live do Instagram @redibra.